No sólo hay que jugar con precios y cantidades, hay que marcar la diferencia!

En la actualidad los compradores encuentran una extensa variedad de marcas y presentaciones del mismo producto o servicio, la tarea es seleccionar "el mejor", es decir el que tenga mayores ventajas y se adapte más a las necesidades de los clientes.

Saber cual es la mejor opción no es una tarea fácil, para ello es necesario considerar el precio y los atributos que tenga el producto; con estas dos únicas consideraciones se puede tener aún una amplia gama de opciones, por ello es fundamental desarrollar una estrategia adecuada de diferenciación en productos y servicios.

La diferenciación es una técnica que puede facilitar la tarea de escoger determinada oferta, es un concepto que convierte a un producto en único, lo hace diferente al resto y busca crear diferencias significativas a fin de distinguir una oferta de las de la competencia, superando las expectativas del consumidor.

Las organizaciones para crecer y mantenerse en el mercado, deben orientarse 100% al cliente y estar preocupadas permanentemente por saber lo que éstos valoran, creando ofertas que sobrepasen sus expectativas.

Según Crego y Schiffrin sobrepasar las expectativas de los clientes debe ser un proceso de tres pasos:

En primera instancia se debe definir los atributos que realmente valora el consumidor listando los factores que influyen en la percepción de valor del cliente.
Luego se debe clasificar las prioridades de los consumidores de acuerdo al nivel jerárquico de los factores identificados en el paso anterior: nivel básico, esperado, deseable e inesperado que es el que el cliente jamás se imaginaría recibir, convirtiéndose este último en la diferencia para el consumidor y en ventaja competitiva para la empresa que lo brinda.
El último paso del proceso debe ser la selección de los atributos que se le ofrecerán al cliente, para lo cual se deben escoger aquellos que se caractericen por ser mejores que los de la competencia.

Una empresa puede diferenciar su oferta de la competencia en 5 aspectos fundamentales:

Una empresa puede diferenciarse de la competencia por medio del producto. Por un lado se pueden encontrar productos estandarizados con pocas variaciones como el jabón para lavar la ropa y productos con diferenciaciones importantes como los celulares. En este último grupo de productos se pueden encontrar variedad de parámetros de variación como la versión, tamaño y estructura del producto, aquí se encuentran las diferentes versiones de los productos, como por ejemplo la crema dental Colgate, existe una versión para cada tipo de cliente y cada tipo de necesidad: Colgate total, Colgate kids, Colgate sensitive, Colgate Herbal, entre otras.

Un producto también se puede diferenciar por las características adicionales que presente y el nivel de calidad; un claro ejemplo es la calidad de los medicamentos Bayer compañía líder en el mercado que siempre se ha caracterizado por hacer las cosas bien con “eficacia y responsabilidad".

Otro parámetro que hace la diferencia en el producto es su tiempo de vida, pues en la medida que un producto dure más que otro, será preferido por los consumidores; tal es el caso de la leche larga vida de Alquería que dura 45 días a partir de la fecha de producción y no necesita refrigeración, obviamente un producto como éste será preferido que una bolsa de leche que dure 2-3 días como máximo.

Otros atributos importantes a considerar son la fiabilidad como es el caso de los productos Sony, el diseño y el estilo del producto que corresponde al nivel en el que un producto se adapta al gusto y a los ojos del comprador. En este último escenario un buen ejemplo es el nuevo diseño de Gatorade en tetra-pack personal, siendo más fácil de consumir y con una presentación más agradable y llamativa para los consumidores.

Una segunda forma en que una empresa se diferencia de su competencia es mediante los servicios donde las facilidades en el encargo, la entrega, la instalación, el servicio al cliente, la asesoría técnica, el mantenimiento y la reparación marcan la diferencia.

Un buen ejemplo de este caso es el soporte técnico especializado que ofrecen las concesionarias de automóviles como Sanautos, que a compradores de autos nuevos les brindan cursos, asesoría técnica en compra, controles postventa y todos aquellos valores agregados que buscan hacer efectiva la garantía; los consumidores preferirán pagar un poco más, a comprar un auto usado que no se sabe en que condiciones realmente se encuentra.
Otro ejemplo, en el caso de las facilidades en el encargo, es drogas la rebaja quienes mediante su servicio online dan la facilidad de hacer pedidos a domicilio por la red, atendidos oportunamente de forma fácil y precisa.

Una tercera forma de marcar la diferencia es por medio del personal ya que una empresa que disponga de un personal altamente calificado llevará la delantera, es importante la atención adecuada al cliente por medio de la credibilidad, la fiabilidad, la buena comunicación, la cortesía y todas aquellas formas de entablar una mejor relación entre clientes y servidores. Un buen ejemplo es el hotel Dann que renovó sus estrategias de servicio, aún cuando la mayoría de hoteles prestan servicio de salones, eventos y restaurantes, éste hotel lo hace de forma más personalizada y adaptándose a cualquier tipo de cliente, muestra instalaciones impecables, gente muy calida y un trato amigable.

Otra forma de diferenciarse es mediante los canales a través de una adecuada cobertura en distribución de productos y servicios, así mismo los canales de marketing directo de alta calidad hacen que se llegue a los puntos clave del mercado objetivo. Es así como ignorando los mercados tradicionales y enfocándose a los clientes especiales se creará una ventaja competitiva sostenible en el mercado. Un buen ejemplo de eficientes canales de distribución es Arepiz, una pequeña empresa familiar que inició en un barrio de Bucaramanga y que ahora se extiende en varias zonas de nuestra ciudad, con productos diferentes, de alta calidad y con una atención al cliente inigualable. El punto clave está en que se ubicó en barrios estratégicos para dar una mayor cobertura a cualquier tipo de clientes y de cualquier condición social.

La última forma de diferenciarse es por medio de la imagen, la cual se puede hacer a través de símbolos, logotipos, personas o actitudes famosas; a través de folletos, catálogos, tarjetas y demás formas que traducen los símbolos en pautas publicitarias. La atmósfera también es una forma que se puede aprovechar, así como los acontecimientos sociales, culturales y deportivos que se vivan en determinado momento.
Un buen ejemplo de la imagen es la marca de ropa y accesorios Benetton que se consolidó desde hace muchos años como una de las marcas más reconocidas a nivel mundial por la calidad y sofisticación de sus prendas. Es una marca que rompe esquemas con sus originales mensajes publicitarios, en los cuales se hace mayor énfasis en la marca como tal que en la ropa, el cliente percibe una imagen, no un producto.

Una vez sabemos en que podemos marcar la diferencia respecto a nuestros competidores, es necesario posicionar nuestra empresa en el mercado en aquello que pueda ser mejor que las demás.

El posicionamiento es una acción que no se refiere al producto como tal, sino a lo que se hace con la mente de los posibles clientes o personas a las que se quiere influir. Cuando se implementan las estrategias de posicionamiento de las diferentes ofertas comerciales es porque las empresas estimulan al público objetivo para que adquieran su producto.

Una empresa tiene diversidad de estrategias de posicionamiento a su disposición:

Posicionamiento basado en un atributo, como el tamaño o los años que lleva una empresa en el mercado, este es el caso de la UIS que por su trayectoria y nivel académico es una excelente opción. El posicionamiento basado en beneficios donde el producto se posiciona como líder en determinado beneficio, tal como es el caso de Gillete líder en el mercado por sus máquinas de afeitar flexibles y cómodas. El posicionamiento basado en un uso o aplicación el cual se da para características o usos especializados. También se puede adoptar el posicionamiento basado en el usuario, siendo el más adecuado para determinados segmentos de compradores, como el de la línea para niños de postobón: Postobón kids; el posicionamiento frente a la competencia donde el producto es tan bueno o mejor que el del líder del mercado; el posicionamiento basado en una categoría de producto y el basado en la calidad y el precio que posiciona la oferta como la de mejor valor con calidad, como es el caso de los cereales para el desayuno Kellogs, que son los mejores y más ricos del mercado, a precios razonables.

Un caso muy interesante es el de la empresa colombiana “Crepes and Waffles”, que empezó como una tesis presentada por dos novios universitarios y que con los años se convirtió en una reconocida cadena de comidas. Es un ejemplo palpable de lo que significa responsabilidad social empresarial, hoy en día es uno de los lugares de comida de mayor trayectoria y calidad.
La exquisitez y diversidad de su carta es un gran atributo que lo hace diferente a su competencia, esto lo demuestran sus restaurantes llenos a cualquier hora del día y la forma como se multiplican, pues gracias a su forma de posicionarse basada en todo tipo de usuarios se ha interesado en conquistar clientes no sólo en Colombia sino en países como Ecuador, Panamá, Venezuela, México y España.
Es líder en beneficios como su extensa y variada carta de comidas y la alta calidad humana de sus colaboradores. Se han encargado a lo largo de sus más de 25 años de trayectoria en despertar admiración en cada cliente con variedad de productos y precios razonables.
Por más que han tratado de competirle, es una marca muy bien posicionada frente a la competencia, nadie ha logrado igualar su calidad y servicio en nuestro país; hay muchos crepes, pero ninguno como los de Crepes and Waffles.

En un artículo muy interesante del periódico portafolio: “Empleos de calidad, una de las claves de Crepes & Waffles”, pude ver como su estrategia y lo que la ha llevado a ser una marca reconocida en el mercado es que no se fundamenta sólo en el crecimiento de su empresa como negocio, también les preocupa el bienestar de sus empleados y por que éstos crezcan de la mano con la organización.

Lo que para muchos puede ser un simple negocio de comidas, éste es un negocio con labor social, tal como lo presenta el artículo: "Para hacer empresa en Colombia se necesita construir país' dice la fundadora de Crepes & Waffles”, el cual relata su trayectoria desde que empezó como un localito en Bogotá hasta hoy que es una franquicia que incursiona en todo el mundo, la clave está en combinar las fortalezas en los negocios con las fortalezas humanas y saber buscar la manera de marcar la diferencia respecto a los demás.

En una industria competitiva como la actual, la clave está en crear una ventaja competitiva mediante la diferenciación en productos y servicios.

La forma de hacer diferenciación de productos y servicios es sencilla: ofrecer variedad, diversificar, diseñar nuevas presentaciones, ofrecer innovación permanente en los productos, brindar un servicio personalizado y todas aquellas situaciones que lleven a una empresa a ser “la diferente”; esto sin lugar a dudas la posicionará como líder en el mercado.

Hacer la diferencia en el mercado no es una cuestión del otro mundo, simplemente hay que saberlo hacer y los empresarios deben ser cuidadosos respecto a cuáles de las características se deben añadir, calculando el valor para el consumidor en contraste con el costo que representa desarrollarlas.

Para sobrevivir y mantenerse en el entorno competitivo, una empresa debe buscar diferenciar sus productos, esto estimula la preferencia por el producto en la mente del cliente, distingue el producto de los similares ofrecidos por la competencia y da la posibilidad de cubrir mejor el mercado adaptándose a las necesidades de los diferentes grupos de consumidores.

Bibliografía: Dirección de Marketing Philip Kotler y otros. Edición Milenio. Capítulo 10