La clave es que las empresas estén en la capacidad de identificar las partes más atractivas de sus mercados!!!

En la selección del público objetivo, el asunto no es a quién se elige, sino más bien cómo y para qué?

(Phillip Kotler)

Hoy en día, la competencia es muy aguda, el número de empresas crece exponencialmente y los consumidores son más exigentes. Estos factores, obligan a las organizaciones a especializarse, a buscar su lugar en el mercado y a producir pensando en el cliente y en su satisfacción.

En mercados muy amplios es necesario enfocarse hacia un segmento específico para poder atender con mayor eficacia la variedad de clientes y necesidades.

Es así como para atender el mercado con mayor eficacia hay que centrar el marketing en un público objetivo y el proceso inicia entonces con la segmentación del mercado que no es otra cosa que el proceso de dividir el mercado total heterogéneo para un bien o servicio en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo. Posteriormente la empresa selecciona uno o más de estos segmentos como su mercado objetivo, desarrollando una mezcla especial de marketing a cada uno de ellos para finalmente posicionarse y dar a conocer al público que se quiere conquistar, las bondades y ventajas del producto que van a adquirir.

Existen varios niveles de segmentación del mercado que van desde lo más general a lo más específico.

En primera instancia está el marketing masivo que es el que se centra en la producción, distribución y producción de un producto igual para todo el mundo, no responde a necesidades en particular. Esta forma de abarcar el mercado puede traer muchos inconvenientes pues en la actualidad está muy vigente el proceso de diversificación, por eso es necesario enfocar el marketing hacia grupos más pequeños y es donde se encuentra el marketing de segmentos que son grandes grupos identificables, menos homogéneos que en el mercado de masas pero con los mismos deseos, capacidad de compra, localización geográfica, actitud y hábitos. En el mercado de segmentos una empresa se puede enfrentar a un número menor de competidores que en el de masas.

Ya reduciendo un poco más el mercado se encuentra el marketing de nichos al cual pertenecen menos personas, hay mayores restricciones, los gustos y preferencias son muy especializados; se debe tener en cuenta la tasa de crecimiento del sector, las variaciones de la demanda y la evolución de la participación empresarial para identificarlos.

El siguiente nivel que se puede encontrar es el marketing local que mediante programas específicos puede atender las necesidades de personas agrupadas por consumidores locales, teniendo en cuenta las similitudes geográficas y demográficas.

Por último y ya el más específico está el marketing individualizado ó personalizado que es de un solo cliente, aquí se ubica por lo general la mayor parte del marketing empresarial pues en la actualidad se diseñan productos personalizados para cada tipo de necesidad y para un específico tipo de cliente pues los consumidores son más individualistas en el momento de decidir lo que compran y la forma como lo hacen.

Los mercados se pueden segmentar clasificando las preferencias de los consumidores de acuerdo sí estas son iguales para todos (preferencias homogéneas), sí varían ampliamente (preferencias difusas) y sí se da por segmentos naturales (preferencias agrupadas).

Segmentar el mercado es muy importante pues permite reducir los riesgos que tienen que correr los empresarios al tomar alguna decisión, fomentando el uso efectivo de los recursos de una empresa.
El proceso de segmentación de un mercado se lleva a cabo por etapas. El primer paso es la investigación de los consumidores para empezar a entender sus preferencias y comportamientos; una vez se identifican éstas variables es necesario mirar los atributos, participación en el mercado, marcas y formas de uso de los productos que se prefieren.

En segunda instancia está el análisis de la información anterior con el fin de eliminar datos que guarden las mismas características y de identificar el número específico de segmentos a conquistar.

En tercer lugar está la definición del mercado objetivo a través de la identificación adecuada de los perfiles de cada segmento en cuanto a las actitudes, comportamientos, factores sociales, psicológicos, económicos, demográficos, etc., de los consumidores. Los encargados del marketing deben estar permanentemente atentos a ajustarse a el cambio en la jerarquía de preferencias de los consumidores para así poder identificar nuevos segmentos ó modificar los existentes.

La segmentación se puede hacer a cualquier tipo de mercado, ya sea empresarial ó de consumo. Cuando se quiere segmentar un mercado se debe hacer sobre dos bases fundamentales: teniendo en cuenta las características del consumidor y teniendo en cuenta las distintas respuestas de éste ante los requerimientos buscados.

Para analizar las características del consumidor, es decir en un mercado de consumo, se tienen diferentes variables se segmentación como las geográficas donde los mercados se dividen en diferentes unidades, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades; teniendo en cuenta que determinados productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región y que las costumbres de las personas cambian de región en región, de país en país o de ciudad en ciudad.

También están las variables demográficas donde el mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como el sexo, edad, tamaño del grupo familiar, ciclo de vida, ingresos, educación, ocupación, etnia, religión y nacionalidad. Es la más popular de las segmentaciones y es la forma más fácil de diferenciar los grupos de consumidores, ya que las preferencias, a menudo, están muy relacionadas con estas variables.
La segmentación psicográfica es en la que el mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como la clase social, el estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. Esta es una segmentación por actitudes y permite etiquetar la gente por lo que compra.

Para analizar las distintas respuestas del consumidor se tiene la segmentación conductual ó con arreglo al comportamiento donde se agrupan los consumidores de acuerdo a su conocimiento, beneficios, categoría, actitud, nivel de uso, lealtad y grado de respuesta a determinado producto.

Otra forma de segmentar un mercado es por multiatributos a través de los clusters donde se combinan diferentes variables para definir mejor al público objetivo. Este modo de segmentación permite identificar más detalladamente los consumidores mediante su clasificación por educación y nivel de bienestar, ciclo de vida familiar, localización, raza, origen étnico y movilidad.

Para los mercados empresariales se emplean las variables expuestas anteriormente pero es necesario determinar otras variables más específicas como las operativas que define la tecnología, la capacidad de los clientes y los tipos de usuarios; el enfoque hacia las compras como la organización, la estructura, las relaciones, las políticas y los criterios de compra. Así mismo se deben analizar los factores situacionales como la urgencia en la entrega del servicio o producto y el tamaño de la orden a producir, lo más común es segmentar este tipo de mercados por medio de los usuarios finales y por el tamaño del cliente.

Para que una segmentación sea útil y exitosa debe ser medible en cuanto a su tamaño, poder de adquisición y características particulares; debe alcanzar y servir efectivamente a los diferentes grupos; los segmentos deben ser lo suficientemente grandes y lucrativos para ser atendidos y debe ser distinguible para poder formular programas eficaces para atraer y servirles.

Una vez la empresa haya identificado sus oportunidades de segmentación debe valorarlas y decidir las que formarán su público objetivo. Cuando se valora un segmento la empresa debe atender los indicadores atractivos de cada grupo, sus recursos y objetivos.

Una vez se descartan segmentos que aunque son atractivos no cumplen con los objetivos de la empresa ó aquellos que no son atractivos, se debe elegir el adecuado para atacarlo efectivamente. La elección de los segmentos del mercado se puede hacer ya sea concentrándose en uno solo, por productos, por mercados, selectivamente o cubriendo al mercado en su totalidad. Es muy importante tener en cuenta que la segmentación de un mercado es un proceso que no se puede llevar a la ligera, sino que se debe hacer cuidadosamente eligiendo el mercado objetivo con responsabilidad social y ética.

Un ejemplo clásico de segmentación que vemos diariamente son las salsas para diferentes comidas de la Constancia. Antiguamente sólo se tenia la salsa de tomate, hoy hay salsa para cada tipo de comida y de cliente; se puede encontrar salsa rosada, tartara, ranchera, mostaneza y a su vez estas clasificaciones se subdividen en otras como light, natual, saborizadas, etc.

Sí hablamos de una organización orientada hacia el Marketing de objetivos podemos mencionar al Megabanco. Analizando el artículo: La megacompra del Grupo Aval, se pudo ver que el exitoso desarrollo del banco se debe principalmente a que es un banco con experiencia de negocio, solidamente construida. En cuanto se puso en venta llovieron ofertas de los bancos más importantes del país, así como de algunos extranjeros. Es un negocio rentable de buena calidad e índices de crecimiento positivos, su enfoque está en que atacó las principales áreas financieras al fusionarse con instituciones importantes de gran nombre y tras su reestructuración enfocó sus recursos hacia los sectores populares en forma masiva, identificando a la población de bajos recursos como su objetivo principal y convirtiéndose en el líder en colocación de créditos en este sector.
Al contar con una de las redes bancarias de mayor cobertura geográfica en el país, está en la posibilidad de entender las necesidades de sus clientes en cualquier región.
Así mismo es un banco muy bien posicionado en el nicho de microcrédito, que hoy en día es considerada la línea de mercado impulsora del sector financiero. La venta es en sí misma no sólo una transacción cualquiera, ésta responde su propósito de intensificar actividades en el mercado del crédito para las personas de menores ingresos como objetivo estratégico y social.

Hay que emprender tres acciones fundamentales para llegar al corazón de los clientes: Segmentar el mercado, diferenciarlo y posicionar una imagen en la mente de los consumidores.

La conducta y comportamiento de compra de los clientes de una organización para un producto dado no es similar pues los consumidores tienen diferentes necesidades, deseos y características, por tanto existe la necesidad de delimitar el mercado y agrupar a los consumidores que busquen los mismos requerimientos.

La segmentación del mercado se basa en un enfoque para el desarrollo de programas y objetivos perfectamente seleccionados, muy diferente al marketing donde masivamente se enviaba un mensaje y se esperaba a ver que tipo de cliente respondía.

Mientras más se profundice en el conocimiento de un mercado objetivo más modelos y criterios de segmentación de mercado se tendrán para estudiar para llegar a las fibras más íntimas, ya sea de los mercados de consumo o de los mercados empresariales.

Bibliografía: Dirección de Marketing, Philip Kotler y otros Edición Milenio