No sólo se trata de poder comunicarse o no, la cuestión está en qué decir y a quiénes!

La comunicación es una herramienta estratégica fundamental para toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado.

La comunicación es la base de cualquier relación humana y un elemento fundamental cuando se trata de crear relaciones beneficiosas entre proveedores, clientes, vendedores, consumidores y así poder lograr intercambios económicos que los favorezcan a todos por igual.

En la actualidad el Marketing como herramienta fundamental para el crecimiento de las empresas requiere más que el desarrollo de un buen producto a un precio atractivo y accesible a cualquier tipo de consumidor.

Es necesario que la empresa esté en la capacidad de transmitir éstas bondades a sus clientes, para de esta manera comunicar y promover de manera adecuada sus productos.

La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su precio y ponerlo a la venta. Los clientes necesitan conocer el producto antes de la compra del mismo y esto se realiza mediante la comunicación.

La comunicación es la manera por la cual la empresa transmite la información de sus productos y su imagen misma a los clientes. Permite a la empresa conocer las necesidades de los clientes y la reacción que éstos tienen de su producto.

El proceso de comunicación en las empresas no es una tarea fácil, se requieren una serie de pasos que harán que se desarrolle una comunicación efectiva.

En primer lugar hay que identificar el publico objetivo con la intención de escoger el mercado meta al cual la compañía va a afectar.
Se puede componer de compradores potenciales o usuarios actuales, pero especialmente de aquellos quienes realizan las compras o influyen en ellas. Es fundamental analizar la visión que tienen los consumidores de la empresa, de sus productos y competidores, para de esta manera poder tomar las decisiones acertadas sobre que estrategias tomar para afectar a un mercado definido.

En segundo lugar se deben determinar los objetivos de la comunicación. El principal no es otro que el de obtener una respuesta de venta por parte de los consumidores o usuarios del producto que se está ofertando.

El siguiente paso es diseñar el mensaje mediante señales que lleguen al público objetivo haciendo referencia a determinado producto. Hay que diseñar mensajes atractivos para el público, motivantes, que muestren el beneficio a los clientes, identificando por que éstos deben adquirir determinado producto y no el de la competencia.

Una vez se estructura el mensaje a proyectar, se seleccionan los canales de comunicación que pueden ser personales o no personales. Los primeros implican la comunicación de dos o más personas, a través de canales de apoyo, expertos o sociales. Por otro lado los canales de comunicación no personal transmiten sus ideas sin contacto con el público.

El siguiente punto será distribuir el presupuesto total de promoción, se decide cuánto en realidad invertir para las labores de comunicación. La compañía debe asignar el presupuesto total de la promoción entre los principales instrumentos de promoción, es decir, publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo.

Una vez se llevan a cabo las etapas anteriores se llega a la etapa más importante del proceso, la decisión del mix de comunicaciones donde las empresas trabajan continuamente por incrementar la eficiencia y eficacia, sustituyendo y combinando las diferentes herramientas de comunicación, para lograr el cumplimiento de metas y objetivos de la comunicación de marketing.

La comunicación es una de las variables del marketing mix integrada por un conjunto de herramientas de comunicación masiva:

La publicidad que es cualquier forma remunerada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador identificado. La publicidad es un modelo de comunicación publica debido a que las motivaciones son comprendidas públicamente; permite reproducir el mensaje muchas veces al tiempo que es viable compararlos con los de la competencia sin ningún problema.

De forma general permite crear la conciencia de la existencia de determinado producto en el mercado. La publicidad busca la manera de construir una imagen, posicionarse en la mente del consumidor y en si misma no está hecha para vender sino para crear una imagen de marca.

Otra herramienta es la venta personal que es la presentación personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el objetivo de hacer ventas y desarrollar relaciones con los clientes a través de ferias comerciales, programas de incentivos a empleados, entre otros.

Es el instrumento más efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, en particular en la creación de preferencias, convicciones y acciones del comprador.

Esta herramienta implica una interacción personal entre dos o más personas, de manera que cada persona pueda observar las necesidades y características de la otra. Permiten que surjan toda clase de relaciones, que varían desde relaciones de venta práctica, hasta una profunda amistad personal. Por lo general el vendedor efectivo piensa en los intereses de los clientes, con el fin de crear una relación de largo plazo.

La promoción de ventas son los incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio. Esta herramienta cuenta con ayudas como exhibidores en el punto de venta, premios, descuentos, cupones, concursos, rebajas y degustaciones de productos.

Esta herramienta permite captar la atención y proporciona información acerca del producto, incorporan algún incentivo o contribución al consumidor e incluyen una invitación para realizar la transacción inmediatamente; lo único que buscan es crear un alto volumen de compra, aún jugando con las creencias de los clientes, lo que se presta para fraudes y engaños.

Otra herramienta de vital importancia son las Relaciones Públicas que ofrecen cualidades únicas. Son muy creíbles, ya que las historias son noticias, las características y los acontecimientos parecen más reales y más creíbles que los anuncios. Llegan a muchos clientes potenciales que evitan los anuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje llega a los compradores como una "noticia", más que como una comunicación orientada a la venta. Buscan generar opinión sobre la marca de un producto.

El Mercadeo Directo también constituye una herramienta importante del mix de comunicaciones mediante la presentación de sus diversas formas como el correo directo, la radio, la televisión, el Telemercadeo, el Merchandising o el mercadeo electrónico.

Esta herramienta dirige el mensaje a la persona especifica según sus especificaciones y puede crear o modificar mensajes muy rápidos para entregarlos a los individuos de manera oportuna.

Establecer un mix de comunicaciones no es tarea fácil y requiere la consideración de diversos factores:

Las estrategias de la Mezcla de Promoción, como la estrategia de empujar (Push)
el producto a lo largo de sus canales de distribución hasta los consumidores finales.
El productor dirige sus actividades de marketing hacia los miembros del canal, con el fin de inducirlos a promover el producto y llevarlo hasta los consumidores finales.

También se da la estrategia de jalar (pull) donde el productor dirige sus actividades de mercadeo, hacia los consumidores finales con el fin de inducirlos a comprar el producto.
En el mix de servicios también influyen otros factores como el tipo de mercado del producto, la etapa de disposición favorable del comprador y la etapa del ciclo de vida del producto que se esté ofertando.

Una vez se cumple con la actividad más valiosa se miden los resultados de la promoción para posteriormente administrar y coordinar todo el proceso completo.

Una empresa está en continua necesidad de comunicarse con sus proveedores, intermediarios, consumidores y su público objetivo.

No sólo basta con tener productos de alta calidad, hay que saber posicionarlos en la mente de los clientes, a través de los mensajes más adecuados.

Bibliografía: Dirección de Marketing Philip Kotler y otros Prentice Hall Cap. 18

Canales de distribución... Camino correcto para llegar al consumidor final!

Es de vital importancia decidir si lo que queremos es que nuestro producto sea rápidamente reconocido, posicionándolo de diferentes formas, o si lo que buscamos es únicamente vender más en el menor tiempo posible.

Los canales de Marketing no son otra cosa que un conjunto de organizaciones que interactúan entre sí en el proceso de hacer que un producto o servicio este disponible para su consumo en el momento, tiempo, lugar, forma y condiciones requeridas por el cliente.

Es así como la selección de los canales de distribución, será la ubicación del producto en el lugar correcto. La continua búsqueda de nuevos canales es un desafío para alcanzar nuevos y diferentes segmentos del mercado. Sin un buen intermediario no se puede ofrecer de la mejor manera un producto, por tal razón, las compañías deben buscar el ideal y así garantizar que sus bienes lleguen correctamente al consumidor final. Los intermediarios son los encargados de armonizar este flujo de bienes y servicios.

Hay diferentes tipos de intermediarios para llegar a los clientes finales de la manera más adecuada. En primer lugar se puede encontrar los intermediarios del mercado como los mayoristas o minoristas. Los primeros venden a los minoristas para llegar finalmente a los consumidores, y los segundos pueden llegar directamente al usuario final.

Otro grupo de intermediarios son los agentes que buscan los clientes y negocian en representación del fabricante sin necesidad de comprar los productos, como en el caso de los intermediarios del mercado.

Otro tipo de intermediarios son los proveedores de servicios que son las personas que dan apoyo a la ejecución de diferentes tareas, como las empresas de transporte, las agencias de publicidad, los bancos, las ventas por la red y las empresas de apoyo logístico especialmente utilizadas para el comercio internacional.

Según el número de intermediarios que intervengan se pueden clasificar los canales de distribución por el número de niveles que tengan. Fundamentalmente el fabricante y el consumidor final son los mínimos participantes que debe tener un canal de distribución.

Se tiene un canal de nivel cero cuando el fabricante le lleva de manera directa el producto al cliente; como es el caso de algunas fábricas de calzado en San Francisco que son puntos de venta de sus propios productos, como por ejemplo el almacén Mascarada. Otro ejemplo son las panaderías como La Trillos que elabora sus propios productos y los distribuye para el consumidor en sus propios almacenes.

Un canal de un nivel tiene un solo intermediario que puede ser un minorista, como es el caso de grandes almacenes como Mercadefam a los que llegan directamente del fabricante los productos y ellos los venden al detal para el consumo; como por ejemplo los productos de Coca-Cola.

Un canal de dos niveles, tendrá dos intermediarios: un mayorista y un minorista. Un buen ejemplo son los productos para el cuidado personal de Dove como el Shampoo Dove Essential Care que es fabricado y exportado por Unilever de México a Colombia, quien lo importa y distribuye mediante Unilever Andina Colombia Ltda. a supermercados y almacenes de cadena para que estos finalmente lo pongan a disposición de los usuarios finales.

Un canal de tres niveles, tendrá entonces tres intermediarios. Un buen ejemplo son los cigarrillos Marlboro fabricados por Phillip Morris en Estados Unidos, son importados por John Restrepo & Cía. para Colombia, los cuales a través de sus comisionistas venden a minoristas como tiendas, licoreras y supermercados para que finalmente lleguen a los consumidores finales.

Es así como en la medida que se aumente el número de intermediarios entre el fabricante y el cliente final; el canal tendrá mayor número de niveles.

Los canales de distribución deben principalmente recoger la información necesaria, especialmente para revisar la competencia y el mercado; mandar ésta información a los clientes para estimular la compra; desarrollar los acuerdos finales sobre los precios para que todas las partes obtengan ganancias, es decir homogenizar las condiciones de la compra; realizar los pedidos a los fabricantes, los intermediarios deben estar siempre pendientes de la disponibilidad de los productos; hacer uso de instituciones financieras para participar en la financiación de los productos, adquirir fondos para mantener inventarios; centralizar decisiones básicas de la comercialización e intervenir directa o indirectamente en el servicio posventa.

Otro concepto importante a tener en cuenta son los flujos o movimientos de productos que se generan a partir de las funciones anteriores. Se puede evidenciar un flujo hacia adelante, es decir desde la empresa hacia el cliente; un flujo hacia atrás de los clientes a la empresa o un flujo en ambas direcciones. Dependiendo del canal que estamos hablando se tendrán diferentes flujos de bienes y servicios.

Un empresario debe estar permanentemente innovando en el diseño de los canales de distribución para que los clientes puedan tomar las decisiones adecuadas. La primera etapa en el diseño de un canal, es la evaluación y valoración de los niveles de servicio deseados por los clientes objetivo, luego viene el establecimiento de los objetivos del canal y sus restricciones según el nivel de servicios ofrecidos los cuales varían con las características del producto. Una vez se definen los objetivos se identifican las alternativas principales en cuanto a tipos de intermediarios, número de intermediarios necesarios para llegar eficazmente a los clientes y se especifican las funciones de cada uno de ellos en el canal. Por último se evalúan las principales alternativas del canal ya sea a través de criterios económicos, de control como agencias especializadas ó con criterios adaptativos como estructuras y políticas de alta flexibilidad para adaptarse a mercados cambiantes.

Los canales de distribución no pueden permanecer estáticos por tanto están en constante crecimiento y evolución en sistemas de distribución dinámicos, estos se clasifican en:

Los sistemas verticales, aquellos en los que todos los miembros del canal deben estar conectados entre sí. Se pueden clasificar en corporativos, administrados y contractuales.

Los sistemas verticales corporativos son aquellos donde se combinan fases sucesivas de producción y distribución bajo una única propiedad, se evidencia una fácil integración vertical. Un buen ejemplo es la organización Ardila Lulle, donde su negocio “Los Coches” le quita a Postobón el problema de distribuir sus productos.

Los sistemas verticales administrados son aquellos donde los fabricantes ponen las condiciones, los fabricantes esperan cooperación segura y apoyo incondicional de sus distribuidores. Un buen ejemplo es el caso de los productos Cream Helado que se encuentran en las principales tiendas y panaderías de la ciudad, el tendero da el espacio para que coloquen sus productos dejando que pongan una única nevera para ellos a cambio de tener la oportunidad de venderlos.

También existen los sistemas verticales contractuales que son asociaciones de valor añadido que consisten en un grupo de empresas independientes, de diferentes niveles de producción y distribución para obtener un mayor impacto sobre las ventas. Se dan bajo condiciones especiales o contratos como el caso de las franquicias de hamburguesas El Corral, donde dan la licencia con la condición que no incluyan otras líneas de productos o servicios adicionales en los diferentes establecimientos.

También existen los sistemas de distribución horizontales donde se agrupan dos marcas no relacionadas, a través de un canal se vende otro, son canales no convencionales por donde nos venden los productos. Un buen ejemplo son las papelerías de la UIS donde además del servicio de fotocopiado y útiles escolares se venden chocolates y tarjetas para celular.

Por último se tienen los multicanales que son empresas que venden por más de un canal. Son diferentes formas de llevar un producto hasta los consumidores finales. Los sistemas de múltiples canales de distribución presentan importantes ventajas respecto al horizontal y al vertical como una mayor penetración del mercado, pues a través de multicanales se puede llegar a segmentos de clientes que con los otros canales no se podría acceder. Se incurren en menores costes de capital, pues añadiendo un nuevo canal puede abaratarse el coste de venta de un grupo de clientes existente. Por último al mostrar ventas personalizadas, logra que al añadir un canal éste pueda adaptarse mejor a las peticiones de los clientes.

Un buen ejemplo de multicanal son las empresas de viajes que venden sus planes promocionales directamente, a través de agencias de viajes, por vía telefónica, a través de la televisión o por Internet.

Los canales de distribución son una serie de organizaciones interdependientes que hacen parte en el proceso de lograr que un consumidor pueda adquirir o utilizar un producto o servicio. Se utiliza un intermediario ya que estos conocen mejor el mercado, tienen mayores contactos y su experiencia puede reportarle a la empresa que lo contrata, una mejor labor que la que pudiera hacer ella misma. Con un intermediario se ahorran gastos de distribución ya que la empresa contratista no tendría que contactar a todos sus clientes directamente, sino que lo hace por medio del canal.

Como pudimos apreciar, los canales de distribución juegan un papel importante para que los productos lleguen a nuestro poder, sin ellos, definitivamente adquirir un bien o servicio sería un proceso muy largo, dispendioso y demasiado enredado.

BIBLIOGRAFIA: Dirección de Marketing, Phillip Kotler y otros, Edición Milenio, Capitulo 16.

Los servicios... Mayor valor para nuestros productos!

Los servicios son fundamentales en el éxito de cualquier empresa, son esencialmente intangibles y sin transmisión de propiedad. Su presentación puede ir ligada o no a productos físicos.

El crecimiento de los servicios ha sido una de las tendencias más importantes de los últimos tiempos y en el futuro éste factor influirá considerablemente en el desarrollo económico de cualquier país.

El mix de servicios son todas las posibles opciones de servicios que un vendedor ofrece a sus clientes. Todas las ofertas del mercado tienen algún tipo de servicio en su oferta, existen diferentes tipos de ofertas que conforman las categorías del mix de servicios entre las que podemos destacar:

Un bien exclusivamente tangible donde ningún servicio acompaña al producto; como es el caso de la leche que compramos en la tienda, ya sea en bolsa o en caja pues no recibimos algún tipo de servicio adicional.

En segunda instancia podemos encontrar un bien tangible con algunos servicios que es cuando a los bienes tangibles se les acompaña con uno ó más servicios para reforzar su atractivo; tal es el caso de electrodomésticos de reconocidas marcas como por ejemplo las neveras Whirpool que cuentan con servicios de alta calidad, entrega oportuna, tienen un grupo especializado de profesionales que atienden preguntas al cliente a través de talleres autorizados, cuenta con un registro de garantía, además de una revista “Ok” que muestra los principales servicios de los productos al tiempo que resuelve las principales inquietudes de los usuarios, está permanentemente sirviendo al cliente y a su producto.

En tercer lugar se tiene un híbrido que es cuando la oferta está compuesta en partes iguales por bienes y servicios, ambos son igualmente importantes. Por ejemplo las discotecas, donde uno va a disfrutar de un buen servicio de música, show y a bailar pero también es importante los bienes tangibles como el trago y la comida para acompañar una buena velada.

Una cuarta forma de oferta es un servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantes, donde lo principal es el servicio con algunos bienes de apoyo; por ejemplo las clínicas donde la esencial es prestar servicios de salud como consultas médicas e intervenciones quirúrgicas y para ello es necesario apoyarse en elementos tangibles como los medicamentos y las radiografías. La prestación del servicio requiere de una gran inversión en equipos e infraestructura, pero lo fundamental es atender el servicio de salud.

Una quinta alternativa es un servicio puro donde la oferta es exclusivamente un servicio, un buen ejemplo es el servicio de Tarot cuyo uso ha venido creciendo mucho en los últimos días, lo fundamental es la lectura de cartas; el Tarotista proporciona un servicio puro y los únicos elementos tangibles que hay son las cartas y la habitación donde se haga la lectura con su respectiva decoración, no hay nada tangible que se pueda obtener el cliente.

Al definir el mix de servicios debemos tener en cuenta diferentes características que afectan fundamentalmente el diseño de los programas de marketing como la intangibilidad que es la naturaleza propia de los servicios, estos no se pueden experimentar por los sentidos antes de su compra y para reducir la incertidumbre de los compradores los suministradores de los servicios deben buscar la manera de tangibilizarlos, es decir añadir evidencias físicas para sus ofertas abstractas. Los servicios pueden evidenciar calidad para un comprador a través de: los lugares, las personas que prestan los servicios, los equipos del lugar, el material de comunicación, los símbolos que representan determinado servicio y el precio que debe estar acorde con las operaciones que se realizan.

Otra característica importante es el carácter de inseparable pues los servicios deben producirse y consumirse de manera simultánea. Así mismo el suministrador y el cliente deben guardar una estrecha relación en la prestación del servicio; los servicios requieren en todos los casos gran interacción humana.

La variabilidad es otra particularidad de los servicios. Los servicios son altamente variables y dependen de quién los suministre, cuándo y en dónde. Por esta característica los clientes siempre deben asesorarse bien de los suministradores para seleccionar el que cumpla mejor sus requerimientos y especificaciones. Las empresas prestadoras de servicios deben asegurar el control de calidad en sus servicios mediante una inversión en una adecuada selección de personal, una estandarización en el suministro del servicio y con la medición de la satisfacción del cliente a través de sistemas de sugerencias y quejas.

El carácter perecedero de los servicios es muy importante porque es claro que los servicios no se pueden almacenar como en el caso de las materias primas y los productos elaborados. Hay que luchar continuamente para influenciar los movimientos de demanda y las capacidades de oferta, ajustando mejor las condiciones cambiantes de los negocios de servicios.

Es fundamental reconocer que las estrategias de Marketing para empresas de servicios no son las mismas en todos los casos, esto depende de lo influenciado que esté un determinado servicio por los diferentes conjuntos de elementos variables. Cuando estamos hablando de servicios debemos tener en cuenta características como las personas, en cuanto a la selección, formación y motivación de los empleados; la perceptibilidad del valor de la oferta y los procedimientos para el suministro de servicios que se empleen.

El marketing de servicios requiere además del marketing externo que es el que describe el trabajo que hacen las personas para fijar el precio, distribución y promoción a los clientes; el marketing interno y el interactivo.

El marketing interno describe el trabajo que hace la empresa para formar y motivar a sus empleados, para que estos trabajen en equipo con miras a proporcionar la mayor satisfacción posible a sus clientes.

En cuanto al marketing interactivo este describe la habilidad de los empleados en su trato con los clientes. Cabe resaltar que un cliente debe juzgar la calidad técnica del producto y su calidad funcional, pues no sólo basta mirar la calidad del servicio en si mismo, sino que es importante mirar como se presta el servicio.

Como se puede apreciar los tres tipos de marketing del sector de servicios deber ir de la mano fortaleciendo día a día las relaciones empresa-clientes, clientes-empleados y empresa-empleados; es importante estar constantemente alerta ante estas relaciones pues éstas permitirán encontrar las fallas, cuando el sistema de prestación de un servicio esté siendo inadecuado.

Por nuestra experiencia sabemos que no todos los servicios son iguales, aún así la tarea de diferenciar los servicios de los de la competencia no es nada fácil. Por lo general la solución más fácil para preferir un servicio a otro es el precio, pero qué pasa cuando el precio no es suficiente forma de diferenciarse de la competencia?

Es importante reconocer que podemos diferenciar los servicios a través de 3 características fundamentales:

La oferta que debe darse a través de características innovadoras diferentes a las de la competencia y para que permanezcan en el tiempo debemos hacer que estas sean difíciles de imitar y con alta calidad. Así mismo las empresas deben estar en la capacidad de ofrecer a sus clientes características secundarias nuevas que complementen el primer paquete de servicios que ofrecen.

En segunda medida es importante marcar la diferencia en la entrega mediante la contratación de personal más capacitado que ofrezca mayor confianza que su competencia a la hora de formalizar una entrega. Contar con personal altamente capacitado que de cumplimiento oportuno a las específicacioneses del cliente es de vital importancia para el éxito de la organización.

Por último podemos diferenciar los servicios a través de la imagen que puede darse mediante símbolos y marcas reconocidas.

El mix de servicios debe ser capaz de transformar lo intangible del servicio en ventajas concretas para clientes; de mejorar la productividad de los suministradores cuyos servicios son inseparables de los productos; estandarizar la calidad a la vista de la variabilidad del servicio y fortalecer estrategias para producir un mayor ajuste entre la oferta y demanda de los negocios de servicios.

Empresa, clientes y empleados deben trabajar en conjunto por la consecución de sus objetivos y el logro de mejores ofertas en el mercado.

Bibliografía: Dirección de Marketing Philip Kotler y otros Cap 14

El producto : El primero y más importante de los elementos del mix de marketing!

Una de las partes esenciales en el Marketing es la elaboración de productos nuevos que satisfagan las necesidades de los clientes ó el mejoramiento de los productos existentes para mejorar su valor y posicionamiento en el Mercado.

Un producto es la solución de un problema, es el elemento fundamental en la oferta de mercado, es lo que se ofrece a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad cambiante.

Es importante tener en cuenta que no todos los productos son iguales, se pueden clasificar de acuerdo a características como su duración, tangibilidad, a si son bienes de conveniencia, de compra ó especializados; también se pueden ver diferentes clasificaciones de acuerdo a los hábitos de compra de los consumidores y/o usuarios.

El proceso no acaba cuando la persona adquiere el producto, es importante cómo estas van a juzgar el producto después de haber sido usado o consumido en base a sus características, calidad, servicios que ofrece y a su precio.

Cuando hablamos de productos hay que tener varios conceptos claves definidos.

En primera instancia está la jerarquía de productos que corresponde a una clasificación del producto en 7 niveles desde sus necesidades básicas hasta el producto completo que las satisface. Por ejemplo vamos a hablar de compotas para bebé.

El primer nivel es la familia de necesidades que muestra la necesidad básica que subyace una familia de productos, en este caso satisface la necesidad de alimentación.
Un segundo nivel es la familia de productos que son todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad fundamental con alta efectividad; en este caso tenemos los alimentos.
Luego viene la clase de producto que corresponde al conjunto de productos que pertenecen a una misma familia por su relación funcional, como las conservas de alimentos nutritivos.

En siguiente instancia se tiene la línea de productos que es el grupo de productos de la misma clase que se encuentran íntimamente relacionados entre sí por difererentes características, como el mismo grupo de consumidores, mismos procedimientos o por precios similares. Aquí tenemos las compotas, satisface al mismo grupo: los bebés, y por lo general las marcas actuales en el mercado tienen un precio similar en esta clase de conservas.

A continuación se tiene el tipo de producto que son los que comparten dentro de una línea las formas posibles del producto, aquí se pueden mencionar las compotas de frutas, pueden haber de manzana, melocotón, pera, coctel de frutas y son diferentes de otras que pueden ser compotas de carne o verduras.

La marca es el nombre que se asocia con los elementos que se tienen en la línea de productos, identificando el origen y las características de determinado producto. Aquí tenemos marcas de conocida trayectoria como Gerber, Heinz y Alpina quien recientemente incursionó en la línea de alimentos para bebé con su “Alpina bebé”.

Finalmente se tiene el producto concreto que es la unidad que se puede distinguir dentro de la línea de productos por sus beneficios en tamaño y precio respecto a otros atributos; por ejemplo la compota para bebé Gerber de Manzana, aquí ya se tiene el producto específico.

También es importante definir el mix de producto y sus dimensiones. Un mix de productos son todas las líneas de producto que un vendedor ofrece a sus clientes. Se define considerando varias características importantes, por ejemplo para la conocida marca de chicles Adams:

La amplitud del mix, que corresponde al número de líneas que fabrica la empresa. En este caso Adams tiene tres líneas diferentes de productos: la goma masticable (Chewing gum), los dulces refrescantes (Trota drops) y las mentas (Breath mints).

La longitud del mix que corresponde al total de productos que tiene el mix es de 20: 11, 6 y 3 respectivamente para cada línea.

La profundidad del conjunto de productos que son las variantes que se ofrecen de cada producto en la línea. En este caso Adams tiene una gran profundidad pues para cada producto hay diferentes variantes como la presentación ya sea si viene en tamaño individual, por paquetes grandes ó por cajas; así mismo tiene variedad de sabores en cada uno de sus productos. Por ejemplo un producto de sus gomas masticables es el Bubbaloo que viene en sabores como manzana verde, fresa, mora azul, mango, etc.; así mismo viene en presentación individual ó por cajas de 100 unidades.

La consistencia de un producto, que corresponde a la relación que guardan las diferentes líneas de productos de acuerdo a su uso final. En este caso todos los productos son consistentes pues ninguna línea de producto está enfocada a un mercado diferente que el de consumidores de golosinas.

Las cuatro dimensiones anteriores permiten a la empresa expandir su negocio de diferentes maneras y es ahí cuando los especialistas de marketing deben tomar decisiones sobre las diferentes líneas de productos.

Una empresa puede mejorar su negocio tomando decisiones respecto a:

La Longitud de la línea del producto que es cuando se mira el tamaño óptimo que debe tener la línea, esta situación se puede presentar mediante la ampliación de la línea de productos o complementando la línea de productos existentes. La ampliación de las líneas de productos puede ser ascendente donde las empresas contemplan la posibilidad de impulsar productos en líneas superiores a las que tienen, por ejemplo los cepillos de dientes de Oral B, que tienen su línea de cepillos clásica “classic” para el bolsillo de cualquier tipo de consumidores y tienen una línea superior llamada “Exceed” que es una línea de cepillos más costosa para clientes más exigentes.

También se presenta la ampliación en sentido descendente donde una empresa se introduce en líneas más baratas, un ejemplo muy conocido es Procter & Gamble, que tiene su línea de cremas de dientes colgate en todas presentaciones y así mismo cuenta con una línea más económica y de presentaciones más reducidas como Kolynos. Así mismo hay empresas que amplían sus productos hacia arriba y hacia abajo al encontrarse en posiciones intermedias en el Mercado.

Otra decisión que una empresa puede tomar para mejorar su negocio es la de modernizar sus líneas de productos que es cuando a productos ya existentes se les hace mejoramientos a través de versiones con nuevo estilo y características innovadoras, como por ejemplo las cámaras fotográficas digitales de Sony que han evolucionado a gran velocidad de acuerdo a nuevas características como el zoom óptico, la capacidad de almacenamiento, la posibilidad de hacer video y así modernizando la línea se crean infinidad de productos nuevos ó se reemplazan aquellos obsoletos para el mercado.

Para mejorar el negocio una empresa puede así mismo decidir sobre la imagen de la línea donde para dar una imagen característica de una línea de productos se escoge el producto más representativo y prestigioso, de tal forma que los clientes tengan la idea de que esa línea será tan buena como el reconocido producto. Un buen ejemplo son las galletas Saltín Noel: “La estrella del sabor”, que es el producto por excelencia de la línea de galletas Noel.

Un aspecto muy importante es la marca del producto que hace la diferencia ante los competidores a través de un nombre, señal, símbolo, diseño, etc., pues identifica y diferencia un producto ó servicio de los demás a través de atributos, beneficios y valores especiales. Así mismo las marcas son símbolos de cultura de un producto, definen la personalidad de quienes lo consumen y hacen referencia al tipo de consumidor que la usa.

En cuanto a marcas también hay importantes decisiones que tomar:

La denominación de la marca que es cuando se le pone un nombre para identificar el producto, esta decisión es fundamental pues permite identificar los diferentes productos y clasificar aquellos buenos productos de los de calidades inferiores. Un buen ejemplo es que antiguamente el pollo se vendía bajo ningún nombre, hoy se vende bajo diferentes marcas que se diferencian por su calidad, por ejemplo Distravez o Mac pollo.

El Patrocinio de la marca que hace referencia a dar el nombre de la marca dependiendo de si se lanza el producto al mercado con la marca del fabricante como en el caso de los productos Colombina que se nombran siempre bajo el nombre de su productor: “Menta Helada colombina”. Del distribuidor como es el caso de las marcas propias de Carrefour o bajo la marca de la franquicia, como es el caso de helados mimos que encontramos en todo el país los cuales lanzan sus helados bajo el nombre mimos, símbolo de alta calidad y variedad.

El Nombre de la marca que es cuando los fabricantes cuentan con diferentes opciones para ponerle un nombre a sus productos. En primer lugar se tienen nombres individuales donde cada producto se llama de manera diferente evitando comprometer la reputación del fabricante, como es el caso de Fluocardent que se vende bajo ese nombre y sin comprometer a su fabricante JGB. Una segunda forma es colocar el nombre de la marca con una misma denominación para todos los productos, como por ejemplo el caso de los productos Mexsana: talco medicinal Mexsana, Lady Mexsana, jabón Mexsana verde, jabón Mexsana blanco, todas las líneas de productos bajo la denominación Mexsana.

También se puede nombrar la marca por líneas de productos donde cada línea de productos tiene su propio nombre, como es el caso de Armonía, la prestigiosa marca de ropa interior y de vestidos de baño que nombra sus líneas con nombres de mujeres para diferenciar las referencias y modelos, por ejemplo la línea Margarita que es muy fresca, de realce suave, colores calidos y llamativos. Por último se puede dar el nombre de la marca junto con el nombre de cada producto, es decir la marca del producto llevará el nombre de la empresa y el nombre individual; un buen ejemplo son los cereales infantiles de Nestlé como Cereal Nestlé trigo y miel, Cereal Nestlé con arroz ó cereal Nestlé con Maíz; indica el nombre de su fabricante: Nestlé y su nombre individual: Cereal de trigo y miel.

También hay que tomar decisiones de estrategia de marca, donde las empresas presentan alternativas para implementar estrategias en el mejoramiento de sus líneas de productos. En primera instancia está la introducción de extensiones de línea, donde se le da el mimo nombre a otros productos, nuevos sabores, tamaños, colores, ingredientes; por ejemplo el caso de Nestlé que introdujo muchas extensiones en su línea de productos lácteos, como es el caso de leche Klim en polvo: leche Klim hi-Calcium, Klim 1+miel, Klim 3+, Klim 6+, Leche Klim entera, Leche Klim Lite Line con Fibra, entre otras.

Así mismo se puede presentar una extensión de la denominación de la marca donde se le da el mismo nombre al producto pero en otra categoría como es el caso del queso cheddar para untar Chezz Whis de Kraft que extendió su línea a las lonchitas de queso “Chess Kraft singles” que es el mismo sabor del queso para untar pero en lonchitas para hacer sándwich.
La siguiente decisión se da en cuanto a las estrategias de multimarcas donde una misma categoría incluye varias marcas, por ejemplo Noel con sus diferentes marcas de chocolatinas como Crunch, KitKat ó Milo.

También se presenta el posicionamiento a través de nuevas marcas donde se lanza un producto dentro de una nueva categoría con una marca diferente a la que se tiene; como es el caso de Bavaria con su nueva línea de agua en botella saborizada: “Brisa Spa”, que viene en deliciosos sabores como mandarina y lima limón.

También se puede tener la estrategia de marcas conjuntas, donde se combinan la oferta de dos marcas conocidas, como es el caso de el detergente en polvo Bold que combina sus producto con la alta efectividad del suavizante Suavitel; así se tiene dos marcas de alta calidad en un solo producto.

También se puede tomar una decisión de marca a través del reposicionamiento donde la marca debe estar en continua evolución y mejoramiento para no perder su cuota de mercado ni ser desplazada pos sus competidores. Tal es el caso de Head & Shoulders que recientemente hizo un cambio de su tradicional imagen sacando sus productos bajo un nuevo estilo. Ahora todos los productos se venden bajo el nombre de H&S con Actizinc, sus botellas traen un diseño más llamativo y se encuentran en diversas presentaciones para el gusto de todos las consumidoros.

Como se pudo observar todos los productos tienen cabida en las diferentes categorías, impulsar productos no es tarea fácil, pero si se hace con una buena estrategia se logrará tener productos de alta calidad, innovadores, capaces de llegar a cualquier tipo de consumidor.

Bibliografía: Dirección de Marketing Philip Kotler y otros Cap 13

Innovación.... En la conquista de nuevas ofertas de mercado...

El desarrollo de nuevos productos es un paso esencial en la creación de valor de una empresa pues fomenta el crecimiento y permanencia de ésta en el mercado.

Cuando una empresa ya ha segmentado su mercado, identificando las necesidades de sus consumidores, ha implementado sus estrategias de marketing y está posicionada en la mente de sus clientes, se encuentra en el puno clave para introducir en el mercado nuevos productos que le generen ventaja competitiva sobre sus rivales.

Para realizar esta labor con éxito es necesario que los empresarios conozcan los mercados, pues sólo identificando productos adecuados a sus mercados objetivo podrán competir y permanecer con la aceptación de los consumidores.

Un producto no puede ser el primero para toda la vida, hay que cuidar y estar al tanto de los factores que puedan afectar el ciclo de vida de los productos, es necesario innovar continuamente y por tal razón hoy en día es fundamental que toda empresa cuente con un departamento de investigación y desarrollo.

Se puede añadir productos nuevos al mercado por adquisición o por desarrollo. En la primera forma se puede decidir sobre tres posibilidades: por medio de la absorción de otras empresas, mediante la compra de patentes, o adquiriendo licencias o franquicias de terceros.

Por el lado del desarrollo, es decir en busca de la renovación de los productos existentes, una empresa puede elaborar sus productos nuevos en sus propios laboratorios o acudir a empresas especializadas para que guíen la investigación de éstos.

Crear productos no es simplemente que a los diseñadores se les ilumine una idea del cielo, hay varias formas de hacerlo. En primer lugar se pueden crear productos nuevos para el mundo, es decir aquellos que se impulsan para mercados totalmente nuevos. Un buen caso es el turismo espacial, actualmente existen varios países como Inglaterra, Estados Unidos, Rusia y España preparando viajes a la luna, ya se están diseñando y desarrollando naves para transportar a los futuros clientes al espacio. Aún cuando se calcula que el turismo espacial estará al alcance dentro de dos años ya se están ofreciendo paquetes turísticos y viajes por Internet.

Una segunda alternativa para impulsar nuevos productos es a través de nuevas líneas de productos, que son los que le permiten a una empresa incorporarse a un mercado ya existente por primera vez, busca diversificar sus líneas tradicionales. Tal es el caso de las nuevas líneas de crédito de los bancos para préstamos de vivienda como CPT, casa propia para todos de Bancolombia donde se ofrece crédito para vivienda a menos del uno por ciento mensual, para todos los estratos y toda clase de vivienda, nueva o usada. Antiguamente el mercado de Ahorro y vivienda era dominado en mayor proporción por Davivienda, hoy otros como Bancafé y Conavi están dando la pelea en esta línea antes no explorada. Otro caso es la venta por catálogo de Avon, sus líneas tradicionales eran simplemente de cosméticos y productos para el cuidado personal; actualmente cuentan con una línea de ropa de alta calidad.

En tercer lugar se tiene las incorporaciones de productos a las líneas, donde se impulsan productos nuevos que complementen las líneas ya existentes. Aquí encontramos líneas de un mismo producto con nuevas y mejores presentaciones como es el caso de los refrescos dietéticos Clight que recientemente incursionó con su presentación personal. En vez de los sobres que estamos acostumbrados a ver en los refrescos en polvo, se encuentran en tubitos con la cantidad requerida para un vaso, siendo fácil de llevar y preparar en cualquier parte y a cualquier momento. Otro caso puede ser el nuevo jabón en polvo Ariel revita color, que mejora las características de los jabones en polvo tradicionales, en un mercado que Ariel ya conoce.

También están las mejoras o revisiones en los productos existentes, donde se encuentran productos nuevos que proporcionan mejor rendimiento, volviéndose más valorados por el mercado pues reemplazan versiones anteriores. Por ejemplo el Blancox Plus recientemente sacado en el mercado, el cual mejoró y desbancó al Blancox tradicional dándole mayor intensidad en la limpieza para el lavado de la ropa blanca. Así mismo éste entró al mercado para competir con otras marcas bien posicionadas como Clorox. Es un caso muy común que se aplica a la mayoría de electrodomésticos, los cuales al complementarlos con una mejor tecnología, reemplazan los anteriores que ya están obsoletos.

También se pueden encontrar productos nuevos por reposicionamiento, donde los productos ya existentes se acercan a nuevos mercados o segmentos; como es el caso de el jabón en barra Supremo (el verde) que en la actualidad no sólo se utiliza para lavar la ropa, también se usa en la limpieza de baños, pisos, cocina, para trapear, lavar los platos, etc.

Por último se pueden impulsar nuevos productos mediante la disminución de costes, donde se brindan a los consumidores productos que cubren las mismas necesidades e intereses pero con costos más bajos. Un ejemplo es la crema de leche en bolsa y en caja de Alquería, mientras la caja tiene unos costos más elevados que la bolsa, los clientes pueden disfrutar de la misma manera de un delicioso producto. La bolsa implica menores costos de empaque y aún en la actualidad para el gusto de los consumidores los dos tipos de productos están vigentes en el mercado.

Ya que hemos reconocido las alternativas para impulsar en el mercado productos nuevos, una empresa puede asumir varias posiciones para desarrollar productos con éxito, en donde la clave está en poseer un producto único superior.

El incursionar al mercado con nuevos productos no puede ser algo que se haga de un día para otro y sin una adecuada planificación, hay que definir bien el público objetivo, probar el producto antes de cualquier lanzamiento y no descuidar frentes como la calidad, el mercadeo, la tecnología y el trabajo entre los diferentes grupos interdisciplinarios de la empresa, pues la innovación debe ser una labor de todas las áreas de la organización.

Para iniciar el proceso de desarrollo de nuevos productos es necesario una planificación previa que incluya una buena gestión presupuestal por cada una de las etapas que se realicen y una perfecta organización del desarrollo de nuevos grupos de productos, a través de la creación de diferentes comités y grupos de personas con habilidades y conocimientos para comandar la nueva labor dentro de cada empresa.

Una vez se ha planificado y organizado lo que se va a hacer se toma la decisión de desarrollar o no nuevos productos a través de la gestión de procesos de desarrollo por etapas.

La primera etapa es la generación de ideas donde se buscan ideas de clientes, competidores, proveedores, del departamento de Investigación y desarrollo; distribuidores y hasta los mismos empleados; se debe crear una cultura organizacional que permite la participación de todos los miembros de la empresa con mente abierta a nuevos cambios y a productos innovadores que revolucionen el mercado.

Luego se hace el tamizado de ideas que incluye una adecuada organización de las ideas, donde se motivan a todos a la presentación de ideas mediante los comités de ideas, se revisa si hay sugerencias y se clasifican conformen si prometen ser buenas oportunidades para el mercado, o si se deben rechazar. Este paso es fundamental en el desarrollo de nuevos productos pues hay que evitar como sea que ideas pobres pasen a fases posteriores y aún cuando se sabe que cada etapa que se avance tendrá mayores costos, se debe cuidar que estos no sean mayores que las ganancias que el nuevo producto pueda brindar.

A esta altura del proceso viene la traducción de las ideas en conceptos de producto, donde se debe cuestionar la idea para categorizar el concepto del producto de acuerdo a sus beneficios y posibles consumidores, así mismo en esta etapa se debe luchar por el posicionamiento del producto frente a la competencia. En este paso se usa una herramienta muy importante denominada Test de concepto el cual permite cuestionar a los consumidores de la información que reciben para saber si el producto es atractivo o no para ellos.

Posteriormente viene el desarrollo de la estrategia de Marketing donde se debe tener en cuenta un plan en tres etapas que describa el tamaño, la estructura y el comportamiento del publico objetivo que queremos enfocar; la estrategia de precios, distribución y presupuesto de marketing y por último las ventas y beneficios a largo plazo que la estrategia implementada pueda ofrecer a la empresa.

La siguiente etapa es el análisis del negocio donde se valora el atractivo de las ideas propuestas a través de la estimación en ventas, costos y beneficios para la empresa con miras a determinar si están de acuerdo o no con los objetivos de la organización.

Una vez se han hecho todos los estudios e investigaciones anteriores se procede al desarrollo del producto como tal donde se desarrollan varias versiones y prototipos del concepto del producto, se prueba su funcionalidad y se acepta o se rechaza mediante el uso del test de marketing que se hace para evaluar el desempeño del producto, así como el test de consumo que evalúan los consumidores de acuerdo a sus preferencias, las reacciones de éstos ante la adquisición, utilización y recompra del producto. Es necesario tener en cuenta que los test anteriores se aplican dependiendo de los costos de inversión que una empresa esté dispuesta a asumir por el riesgo del nuevo producto.

Una vez se tienen juicios sobre la funcionalidad y la forma de consumo del producto se debe buscar la manera más efectiva de comercializarlo en el mercado, no sólo hay que tener el producto listo y bombardear el publico objetivo con publicidad; hay que mirar cuál es el momento más adeudado para lanzarlo, usar estrategias geográficas y de introducción al mercado.

Cada fase debe decidir si la idea se debe abandonar o continuar en la siguiente etapa del proceso.

(El proceso anterior se sintetiza en el siguiente esquema)

La elaboración de productos nuevos es fundamental para el éxito de una empresa, pues sólo con la innovación una empresa generará mayores beneficios, creará mayor valor en el mercado y se posicionará como una marca de calidad. Así mismo si una empresa quiere mantenerse y crecer debe estar innovando continuamente no sólo en sus productos, también en sus procesos productivos y administrativos.

Una empresa que desee innovar deberá prevenir y ser conciente si el mercado ya existe ó no, así mismo debe buscar permanentemente la renovación de sus productos viejos sino quiere quedarse en la obsolescencia y relegado del mercado actual.

Bibliografìa:Dirección de Marketing Philip Kotler y otros Edición Milenio Cap. 11