Los servicios... Mayor valor para nuestros productos!

Los servicios son fundamentales en el éxito de cualquier empresa, son esencialmente intangibles y sin transmisión de propiedad. Su presentación puede ir ligada o no a productos físicos.

El crecimiento de los servicios ha sido una de las tendencias más importantes de los últimos tiempos y en el futuro éste factor influirá considerablemente en el desarrollo económico de cualquier país.

El mix de servicios son todas las posibles opciones de servicios que un vendedor ofrece a sus clientes. Todas las ofertas del mercado tienen algún tipo de servicio en su oferta, existen diferentes tipos de ofertas que conforman las categorías del mix de servicios entre las que podemos destacar:

Un bien exclusivamente tangible donde ningún servicio acompaña al producto; como es el caso de la leche que compramos en la tienda, ya sea en bolsa o en caja pues no recibimos algún tipo de servicio adicional.

En segunda instancia podemos encontrar un bien tangible con algunos servicios que es cuando a los bienes tangibles se les acompaña con uno ó más servicios para reforzar su atractivo; tal es el caso de electrodomésticos de reconocidas marcas como por ejemplo las neveras Whirpool que cuentan con servicios de alta calidad, entrega oportuna, tienen un grupo especializado de profesionales que atienden preguntas al cliente a través de talleres autorizados, cuenta con un registro de garantía, además de una revista “Ok” que muestra los principales servicios de los productos al tiempo que resuelve las principales inquietudes de los usuarios, está permanentemente sirviendo al cliente y a su producto.

En tercer lugar se tiene un híbrido que es cuando la oferta está compuesta en partes iguales por bienes y servicios, ambos son igualmente importantes. Por ejemplo las discotecas, donde uno va a disfrutar de un buen servicio de música, show y a bailar pero también es importante los bienes tangibles como el trago y la comida para acompañar una buena velada.

Una cuarta forma de oferta es un servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantes, donde lo principal es el servicio con algunos bienes de apoyo; por ejemplo las clínicas donde la esencial es prestar servicios de salud como consultas médicas e intervenciones quirúrgicas y para ello es necesario apoyarse en elementos tangibles como los medicamentos y las radiografías. La prestación del servicio requiere de una gran inversión en equipos e infraestructura, pero lo fundamental es atender el servicio de salud.

Una quinta alternativa es un servicio puro donde la oferta es exclusivamente un servicio, un buen ejemplo es el servicio de Tarot cuyo uso ha venido creciendo mucho en los últimos días, lo fundamental es la lectura de cartas; el Tarotista proporciona un servicio puro y los únicos elementos tangibles que hay son las cartas y la habitación donde se haga la lectura con su respectiva decoración, no hay nada tangible que se pueda obtener el cliente.

Al definir el mix de servicios debemos tener en cuenta diferentes características que afectan fundamentalmente el diseño de los programas de marketing como la intangibilidad que es la naturaleza propia de los servicios, estos no se pueden experimentar por los sentidos antes de su compra y para reducir la incertidumbre de los compradores los suministradores de los servicios deben buscar la manera de tangibilizarlos, es decir añadir evidencias físicas para sus ofertas abstractas. Los servicios pueden evidenciar calidad para un comprador a través de: los lugares, las personas que prestan los servicios, los equipos del lugar, el material de comunicación, los símbolos que representan determinado servicio y el precio que debe estar acorde con las operaciones que se realizan.

Otra característica importante es el carácter de inseparable pues los servicios deben producirse y consumirse de manera simultánea. Así mismo el suministrador y el cliente deben guardar una estrecha relación en la prestación del servicio; los servicios requieren en todos los casos gran interacción humana.

La variabilidad es otra particularidad de los servicios. Los servicios son altamente variables y dependen de quién los suministre, cuándo y en dónde. Por esta característica los clientes siempre deben asesorarse bien de los suministradores para seleccionar el que cumpla mejor sus requerimientos y especificaciones. Las empresas prestadoras de servicios deben asegurar el control de calidad en sus servicios mediante una inversión en una adecuada selección de personal, una estandarización en el suministro del servicio y con la medición de la satisfacción del cliente a través de sistemas de sugerencias y quejas.

El carácter perecedero de los servicios es muy importante porque es claro que los servicios no se pueden almacenar como en el caso de las materias primas y los productos elaborados. Hay que luchar continuamente para influenciar los movimientos de demanda y las capacidades de oferta, ajustando mejor las condiciones cambiantes de los negocios de servicios.

Es fundamental reconocer que las estrategias de Marketing para empresas de servicios no son las mismas en todos los casos, esto depende de lo influenciado que esté un determinado servicio por los diferentes conjuntos de elementos variables. Cuando estamos hablando de servicios debemos tener en cuenta características como las personas, en cuanto a la selección, formación y motivación de los empleados; la perceptibilidad del valor de la oferta y los procedimientos para el suministro de servicios que se empleen.

El marketing de servicios requiere además del marketing externo que es el que describe el trabajo que hacen las personas para fijar el precio, distribución y promoción a los clientes; el marketing interno y el interactivo.

El marketing interno describe el trabajo que hace la empresa para formar y motivar a sus empleados, para que estos trabajen en equipo con miras a proporcionar la mayor satisfacción posible a sus clientes.

En cuanto al marketing interactivo este describe la habilidad de los empleados en su trato con los clientes. Cabe resaltar que un cliente debe juzgar la calidad técnica del producto y su calidad funcional, pues no sólo basta mirar la calidad del servicio en si mismo, sino que es importante mirar como se presta el servicio.

Como se puede apreciar los tres tipos de marketing del sector de servicios deber ir de la mano fortaleciendo día a día las relaciones empresa-clientes, clientes-empleados y empresa-empleados; es importante estar constantemente alerta ante estas relaciones pues éstas permitirán encontrar las fallas, cuando el sistema de prestación de un servicio esté siendo inadecuado.

Por nuestra experiencia sabemos que no todos los servicios son iguales, aún así la tarea de diferenciar los servicios de los de la competencia no es nada fácil. Por lo general la solución más fácil para preferir un servicio a otro es el precio, pero qué pasa cuando el precio no es suficiente forma de diferenciarse de la competencia?

Es importante reconocer que podemos diferenciar los servicios a través de 3 características fundamentales:

La oferta que debe darse a través de características innovadoras diferentes a las de la competencia y para que permanezcan en el tiempo debemos hacer que estas sean difíciles de imitar y con alta calidad. Así mismo las empresas deben estar en la capacidad de ofrecer a sus clientes características secundarias nuevas que complementen el primer paquete de servicios que ofrecen.

En segunda medida es importante marcar la diferencia en la entrega mediante la contratación de personal más capacitado que ofrezca mayor confianza que su competencia a la hora de formalizar una entrega. Contar con personal altamente capacitado que de cumplimiento oportuno a las específicacioneses del cliente es de vital importancia para el éxito de la organización.

Por último podemos diferenciar los servicios a través de la imagen que puede darse mediante símbolos y marcas reconocidas.

El mix de servicios debe ser capaz de transformar lo intangible del servicio en ventajas concretas para clientes; de mejorar la productividad de los suministradores cuyos servicios son inseparables de los productos; estandarizar la calidad a la vista de la variabilidad del servicio y fortalecer estrategias para producir un mayor ajuste entre la oferta y demanda de los negocios de servicios.

Empresa, clientes y empleados deben trabajar en conjunto por la consecución de sus objetivos y el logro de mejores ofertas en el mercado.

Bibliografía: Dirección de Marketing Philip Kotler y otros Cap 14