Más allá de la mente del consumidor!

Conocer los procesos psicológicos, sociales, culturales y personales que forman las decisiones de compra y examinar como los directores de marketing los identifican, entienden y aplican para formular sus estrategias de mercadeo y predecir las decisiones de los consumidores, es la forma de determinar exitosamente la participación en el mercado de una empresa.

Los factores psicológicos son quizás los que más influyen en las decisiones de compra de una persona pues deben estar intimamente relacionados con los sociales, culturales y personales para ganar las batallas en la mente, en el corazón y en el bolsillo de los consumidores.

La psicología del consumidor, es manejada por cinco factores que influyen en la conducta de compra de los sujetos, estos son: la motivación, la percepción, el aprendizaje, las actitudes y las creencias.

En primera instancia es necesario considerar la motivación que activa y dirige la conducta de las personas .Los motivos incluyen los objetivos hacia los que se dirige cualquiera de las conductas de una persona, por eso es de especial cuidado cuando se está analizando la conducta del consumidor.

Antes de cualquier acción, especialmente de la compra, está la motivación, ésta se inicia con la estimulación de necesidades, con lo que se generan las tensiones que conducirán al individuo a realizar las acciones dirigidas hacia la compra de un determinado producto. La motivación es un proceso basado en necesidades que como seres humanos se tienen: están las necesidades básicas (biogénicas) como el hambre, la sed, las cuales son innatas y las psicogénicas como la agresión, el logro, la necesidad de reconocimiento, que surgen del aprendizaje y la interacción social.

Un ejemplo claro de cómo la motivación influye en la compra de un producto son los permanentes comerciales publicitarios de chocolates que despiertan en nosotros el deseo de correr y comprar uno inmediatamente pues nos motivan a través de una provocativa pauta publicitaria a adquirir su producto. Tal es el caso de los caramelos delight de Colombina.

La motivación no sólo va acompañada de deseos, aquí también vemos la influencia relacionada de factores culturales como el autocuidado, el hecho de las tendencias actuales a cuidar nuestro cuerpo con productos light, sin grasa, los estilos de vida de las personas y las circunstancias económicas, pues no a todas las personas les queda fácil comprar inmediatamente el producto que les motive ya que hoy los ingresos de la mayoría de colombianos sólo alcanzan para lo básico.

Una vez la persona está motivada, está lista para actuar estimulada por sus percepciones.
La percepción es otro factor de vital importancia, pues es el proceso por el cual los individuos reciben la información en la interacción con el medio que los rodea. Este proceso está integrado por la recepción, organización e interpretación de estímulos que le crean al consumidor una imagen del exterior y como éste ve los productos del mercado asociados a su estilo de vida, grupo de referencia, condición económica, grupo social, cultura, etc.

Las personas día a día están expuestas a infinidad de avisos publicitarios, estas al recibir y darle significado a lo que ven forman imágenes mentales del producto que desean comprar. Tal es el caso de las vallas publicitarias de electrodomésticos como LG: “Life´s Good”, que estimulando sobre las ventajas de sus lavadoras, por ejemplo, con la creación de Direct Drive, con rendimientos óptimos, lavadoras silenciosas, duraderas, eficientes y más delicadas con la ropa; hacen que el consumidor se lleve una imagen a su casa que para lavar su ropa de manera fácil, efectiva y cuidadosa es necesario contar con una lavadora de alta tecnología como las que puede ofrecer LG.

Una vez se percibe lo que se quiere comprar viene el aprendizaje, que es la extensión del proceso motivador. La mayoría de las cosas que definen la conducta humana de un individuo son aprendidas. Este se hace a través de la acomodación de los esquemas formados por la experiencia del individuo.

La experiencia se ve recompensada en la medida que un determinado producto cumpla o no con nuestras necesidades. Un producto que cumpla con las expectativas y necesidades del comprador por lo general volverá a ser adquirido por éste, tal es el caso del “Venastat”, un producto muy usado para mujeres que tienen várices y así mismo muy recomendado por ellas mismas por su efectividad a otras mujeres con el mismo problema. Por otro lado cuando un producto no cumple con lo que espera el cliente, éste aprende a no volver a confiar en determinada marca y hará una mala fama de ésta.

El establecimiento de impulsos, señales, estímulos y respuestas a través del aprendizaje se relaciona mucho con los demás factores porque una buena ó mala experiencia puede influir significativamente en los diferentes grupos culturales, sociales y de referencia a través de los conocidos mecanismos de estímulo-respuesta, base del modelo de conducta del consumidor.

Por último las creencias y actitudes se adquieren con las características anteriores, que en definitiva influirán directamente en el comportamiento de compra.

Las creencias son el pensamiento descriptivo que se tiene de algo, por ejemplo la tendencia de que el clorox quite todo tipo de manchas llevó a los fabricantes a lanzar en el mercado el “Clorox bebé”, para quitar manchas y dejar suave su ropa; así mismo por el interés en desarrollar productos que puedan ser impulsados con la imagen y posicionamiento que ya tienen las personas de la marca, y la creencia creada que el clorox es infalible al quitar todo tipo de manchas.

Por otro lado las actitudes de las personas son el estado mental para responder de forma adecuada a la influencia de las diferentes conductas humanas a través de la experiencia.
Generalmente las actitudes de las personas se usan para evaluar determinada alternativa en producto y marca con agrado ó desagrado.

Un ejemplo es la actitud de las personas hacia el agua en botella, antiguamente se tomaba agua en las casas hervida 2 ó 3 veces para sacarle todas las impurezas, hoy hay infinidad de marcas de agua embotellada y aún con gas. Un Bonito caso es el de: “Agua Cristal, tan buena que te da más” que recientemente innovó con su nueva presentación a la vanguardia de las tendencias mundiales, lanzando una botella de 600 ml como una presentación alternativa que ofrece 20% más de contenido sin variar el precio, buscando conservar un lugar primordial en el consumo diario de los colombianos. Aquí las creencias que se tenían de no tomar agua en la calle porque era peligroso cambiaron y cada día son más y más las personas que consumen agua fuera de su casa, ya sea en bolsa, vaso o botella.
Las creencias y actitudes no pueden andar por ahí solas, es necesario que éstas estén íntimamente ligadas con el comportamiento de las personas de acuerdo con su estilo de vida, formas de actuar, posición económica, etc., pues una persona que sólo tiene lo suficiente para comer no creerá que lo mejor para él es comprar costosos productos light para mantener su figura; todo depende de cada grupo de factores y su interdependencia.

Analizando varios productos me parece que uno de los más interesantes y que ha revolucionado los mercados por variedad de líneas y marcas es el shampoo. Esta categoría de productos se ha dinamizado en los últimos años, gracias a su cambio en la comunicación y al nuevo posicionamiento de las marcas de las multinacionales Procter & Gamble y Unilever. Al existir en el mercado tantas marcas de shampoo la decisión del consumidor no se torna fácil, pues el cuidado del cabello es de vital importancia para muchas personas y no se va a hacer a la ligera.

Analizando el artículo: “Cabeza a Cabeza”, de la revista dinero, la estrategia primordial que manejan en los productos de cuidado personal es el beneficio emocional que ofrecen al consumidor, por tanto una vez el comprador opta por el que está conforme a sus preferencias ya sea por el tipo de cabello, a su cultura en el gasto, a su tipo de familia, a su precio; tomará la decisión acertada de compra. Las variables que se pueden apreciar claramente en el articulo es la estrategia de diversificación en productos y marcas al consolidarse las importantes alianzas estratégicas ya mencionadas.

Otra variable importante es la construcción de estrechos vínculos entre las cualidades de la marca y el consumidor, sí un consumidor ve que un producto satisface todas sus necesidades y expectativas se motivará a comprarlo y a dar buenas referencias sobre él: “Dar la posibilidad al consumidor de verse como quiere y mejorar su aspecto”.
Sus estrategias publicitarias, también constituyen factores que afectan la compra, pues el cliente se siente atraído por la marca, el empaque, el contenido; logrando que los consumidores perciban a partir de la publicidad una forma de hacerse una imagen del producto que van a consumir.
El gran potencial de desarrollo de nuevos productos que ven marcas reconocidas como Sedal, Sunsilk, Pantene también es una variable que constituye una oportunidad inigualable para lanzar nuevos negocios.

Otra estrategia es el impulso de colecciones personalizadas que dan mayor valor al cliente y lo motivan a comprar. Todas las características anteriores son estímulos del marketing en cuanto a productos, precios y estrategias de comunicación. El consumidor recibe estos estímulos y de acuerdo a sus factores sociales, culturales, personales y psicológicos puede tomar la decisión acertada de cuál shampoo se adapta mejor a sus necesidades.

Se concluye así que los factores que determinan las acciones de compra de los consumidores están estrechamente relacionados y dependen en gran medida de cada una de las condiciones del consumidor, pues es claro que no todos los grupos sociales, culturales, por edades, estratos sociales y posiciones económicas se inclinarán por los mismos productos y las mismas marcas en el mercado, hay que analizar cautelosamente cada uno de estos grupos y mirar como su influencia conjunta marcará determinada tendencia en el mercado.
El comportamiento del consumidor es la predisposición a responder de cierta manera hacia determinado producto o marca, de acuerdo a sus creencias, actitudes y sentimientos, la fuerza de éstas determinará su grado de actuación para que este se incline más por un producto que por otro.

“La necesidad debe ser estimulada para que se convierta en motivo” (Kotler)

BIBLIOGRAFIA: Direccción de Marketing Philip Kotler y otros Edición Milenio Prentice Hall