“CREAR CULTURA DE MARKETING INDUSTRIAL.... CLAVE PARA DOMINAR EL FUTURO DE LA EMPRESA”

Hoy en día las empresas no ofrecen exclusivamente sus bienes y servicios a los consumidores, también tienen el rol de compradores. Básicamente existen dos tipos de mercado, los mercados de consumidores y los mercados de negocios empresariales.

El mercado Industrial está formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios, dichas adquisiciones deben estar orientadas hacia la satisfacción del consumidor final. Estos mercados vinculan empresas manufactureras, agrícolas, de construcción, extractivas, entre otras.
El mercado industrial busca la obtención de utilidades, para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores, los clientes, la competencia y el sector en el que se encuentra.

Es claro que el comportamiento de compra de los consumidores es muy diferente al de los compradores industriales. En el mercado industrial se compran más volúmenes y se trata con mucho menos compradores que en el mercado de consumo, donde el potencial es mucho más amplio, aunque los compradores sean menos poderosos.

Los directores de marketing industrial deben estar atentos a los patrones de compra de los consumidores finales porque en la medida que éstos conozcan las preferencias de los consumidores adquirirán los insumos y servicios necesarios para transformarlos y ofrecer los productos que los consumidores piden: “La demanda de bienes industriales se deriva de la demanda de bienes de consumo”. Los directores de marketing deben estar atentos a los patrones de consumo del cliente final y a los cambios de las fuerzas competitivas globales .

En los mercados industriales no se ve tanto la influencia del cambio de precios, las empresas no afectan sus métodos productivos por un alza o baja en el precio de los insumos, mientras que un cambio en los precios si aumenta o disminuye inmediatamente la demanda de productos en los mercados de consumidores.

El mercado industrial planea más exhaustivamente la compra que va a realizar a través de profesionales que continuamente luchan por “Aprender cómo comprar mejor”, haciendo uso de conocimientos técnicos en productos y competencia. Por otro lado la planeación de compra para los consumidores no es tan especializada, se compra de acuerdo a las necesidades de cada cual, mirando los beneficios que cada producto o marca le puede ofrecer. Así mismo hay más personas que influyen en una venta industrial que en una de consumo y el rol en el proceso de decisión de compra que tiene cada mercado es muy diferente.

En mercados industriales se tiene al iniciador, que es la persona que busca que se compre; el usuario que es el que usará el producto y por ende debe definir los requerimientos necesarios; el influenciador que aporta ideas para evaluar las alternativas de decisión; el decisor que es el que escoge los proveedores que lo abastecerán de determinado producto; los aprobadores que serán los que autoricen lo determinado por los decisores y en últimas los compradores que son los que escogerán los vendedores y los términos finales de la compra.

En la decisión de compra de un consumidor convencional encontramos al iniciador, que sugiere la idea de comprar; el influenciador, el cual con su experiencia determina la decisión final; el decisor que es el que decide sobre los elementos básicos de la compra; el comprador que ejecuta la compra y el usuario que es quien finalmente hace uso del producto o servicio.

Por lo que se puede ver una venta de consumo se puede realizar más rápido y fácilmente que una industrial, éstas al ser en grandes volúmenes necesitan ser repensadas una y otra vez. Un ciclo de ventas industrial puede llevar años, mientras que uno de consumo puede llevar minutos, horas y como máximo días. La compra industrial es directa, casi nunca se utilizan intermediarios como en el mercado de consumo.

En ambos mercados debe existir una estrecha relación entre clientes y proveedores, pues de lo contrario las necesidades de los clientes y consumidores no serán bien satisfechas.
El mercado industrial tiene una demanda más cambiante, se requiere una gran diversificación en productos y mercados para obtener mayores ventas en el negocio. Entre tanto para los consumidores la demanda cambiante es la que provoca el efecto cambiante en la industria. Es así como existe una relación causa-efecto entre la demanda del mercado industrial y la de los consumidores finales.

Otro factor influyente en la decisión de compra es el modelo que cada comprador tiene para realizar la compra.
Por un lado el modelo de conducta del consumidor normal inicia con el reconocimiento del problema estimulado por el ambiente externo en cuanto a factores sociales, personales, culturales y psicológicos; además del estimulo externo que le da el entorno competitivo. Una vez reconoce la necesidad busca alternativas de solución al problema; evalúa dichas alternativas a través de los requerimientos necesarios creando una intención de compra con la opción que le ofrece mayores beneficios. Cuando tiene la solución decide comprar y finalmente evalúa el comportamiento post-compra, creando una experiencia que producirá placer, satisfacción o frustración por la decisión tomada.

En contraste el modelo de conducta del comprador empresarial también inicia con el reconocimiento del problema; donde es estimulado por factores ambientales como el entorno económico, político, tecnológico y competitivo; por factores organizacionales como las características propias de su empresa; los factores interpersonales y los factores individuales como el estilo de compra de cada uno de los compradores. Una vez se reconoce la necesidad de la empresa se debe describir en término de sus características generales y cantidades de producto a adquirir, luego se determinan las especificaciones propias del producto donde se analiza el valor de éste en función de la reducción de costos y la estandarización de diseños y productos.

En este punto se procede a buscar el proveedor más apropiado ya sea por Internet, teléfono o por una buena referencia de los proveedores en el mercado. Una vez se elija el proveedor más adecuado se deben solicitar sus propuestas para finalmente elegir el proveedor que más se ajuste a las especificaciones en atributos que se requiera, esto se puede hacer desde varios métodos y de acuerdo a los objetivos que tenga cada empresa. Ya cuando se ha elegido el proveedor se le hace el pedido y para terminar el modelo, al igual que en el modelo de conducta del consumidor, se evalúa el comportamiento post-compra, en este caso del proveedor; donde se decide si se debe continuar, modificar o deshacerse del proveedor que se tiene en ese momento.

Como se puede observar el proceso de compra industrial es más complejo que el de un consumidor normal e involucra una mayor compra de bienes y servicios en cada una de las etapas de la cadena productiva.

Analizando el artículo “El valor de la experiencia”, de la revista dinero se pueden ver claramente factores influyentes en el proceso de negociación de software empresarial donde no sólo se toma la tecnología en si misma sino que fundamenta mejores prácticas de las experiencias exitosas de quienes ya han vivido el procesos de compra. Entre los factores que más me llamaron la atención está la preocupación permanente por entender las necesidades de los clientes y el establecimiento de vínculos sólidos con éstos pues sólo conociendo a los mercados objetivo se podrá traducir sus especificaciones en necesidades satisfechas. Otro factor es la capacidad de adaptarse al cambio, pues en la sociedad globalizada actual, si no se está atento a la evolución, las empresas estarán en gran desventaja frente a quienes aprovechen las nuevas oportunidades del entorno externo.

La inversión en Software de la que habla el artículo propone una oferta más ágil, competitiva y que reducirá costos en el largo plazo, optimizando los procesos de la organización. Se presenta variedad de productos que buscan mejores prácticas como el ERP, los sistemas Workflow, EAI, SOA, entre otros que buscan un manejo de la información en línea más real para que de esta manera las altas direcciones de la empresa puedan tomar decisiones inmediatas y como respuesta a los cambios constantes de la industria. Estos sistemas permiten trabajar en todo el mundo, pues capitalizarán el desarrollo de productos nuevos, con soluciones más económicas, servicio rápido y personalizado; logrando así que se pueda adquirir información, productos, servicios, etc de forma más rápida y precisa que si se hiciera contactando uno a uno cada proveedor.

Por otro lado analizando el artículo “La colaboración es la ruta”, de la revista dinero, pude ver claramente como una cooperación en transporte o almacenamiento entre empresas competitivas puede lograr más y mejores beneficios económicos para cada una, que si actuaran por su cuenta. Aquí los factores clave son la mayor eficiencia que día a día buscan las empresas logísticas, mediante la colaboración de las diferentes partes de la cadena productiva, donde se encuentran grandes oportunidades de cambio en las ventas pérdidas, el incumplimiento de pedidos y los productos agotados. La colaboración mutua debe ajustar la cadena de valor buscando compartir algunos o todos los procesos de ésta en cuanto a almacenamiento, distribución y transporte de insumos y materias primas.
La revolución comercial de los proveedores del futuro estará en la medida en que estos sean capaces de lograr mejores prácticas evaluando la información del ambiente, la demanda de los insumos, bajando sus costos de aprovisionamiento, transporte y entrega oportuna: “Lo importante es llegar al mercado en el momento adecuado y en condiciones óptimas para la compra”.

El mercado industrial es de gran potencial para las empresas, hay que reconocer las necesidades de los clientes para poder llegar a ellos, así como los deseos de los consumidores finales que dan vida al ciclo económico. Para lograr mejores resultados las empresas deben crear alianzas estratégicas en logística y distribución de mercancias con organizaciones de igual filosofía. Hoy por hoy quien no ande al ritmo de la globalización se quedará atrás dándole ventaja a sus principales competidores.

BIBLIOGRAFIA: Dirección de Marketing Philip Kotler y Otros Edición Milenio Prentice Hall