PLANEACION ESTRATEGICA HACIA EL MERCADO: En busca de estrategias para conquistar y ganar mercados...

La planeación estratégica es una de las etapas fundamentales en la búsqueda de nuevas oportunidades de negocios. Es un proceso que hay que orientar al mercado permitiendo que las empresas se adapten progresiva y permanentemente a los cambios del futuro. La planificación estratégica se debe desarrollar en 4 áreas: a nivel corporativo, de división, a nivel de unidad de negocio y de producto.

La planeación estratégica orientada al mercado busca a través de procesos que mantienen saludable a la empresa, la adecuación de todas las áreas del negocio para generar ventajas y beneficios satisfactorios. Una empresa debe buscar la mejor oportunidad en el mercado, adaptando sus recursos para desarrollarla exitosamente y así alcanzar los ideales de la organización. La planeación se puede desarrollar tanto a nivel corporativo como a nivel de las unidades estratégicas de los negocios.

En cuanto a la planificación estratégica corporativa se debe definir una misión de la corporación en término de sus politicas, valores y campos competitivos, ésta debe ir de la mano con los objetivos corporativos y la visión de la empresa. Una vez definida la misión, es fundamental identificar las unidades estratégicas del negocio (UEN´s), orientando la definición de sus actividades en términos de las necesidades cambiantes de los consumidores, es decir orientadas al mercado, y no sólo a los productos de cada una. Cada negocio tendrá sus propios objetivos y estrategias, así como su propia competencia.

Una vez se han idenficado los negocios, estos se clasifican de acuerdo al potencial de beneficios que representen, para ello existen los modelos de valoración de cartera, los más experimentados son El modelo del Boston Consulting Group y el modelo de enfoque de General Electric. En esta etapa se valora la cartera y se definen las estrategias a implementar. Una vez analizada la cartera se descubren los negocios que se pueden eliminar, así como los que tienen beneficios potenciales, para crear nuevas áreas de negocio que generen mayor competitividad y productividad.

Otra forma de orientar la planeación estratégica hacia el mercado es con el desarrollo de actividades a nivel de las unidades estratégicas, éste es un proceso que se tiene que revisar continuamente y el cual se hace en 8 etapas. En primer lugar hay que definir la misión específica de cada unidad estratégica, luego habrá que analizar el ambiente interno y externo de la organización. El análisis del macroentorno permitirá descubrir oportunidades y amenazas del ambiente; mientras que en el microentorno se descubrirán fortalezas y debilidades de la organización.

Luego la Unidad estratégica debe formular sus objetivos, estos deben ordenarse por prioridad, ser reales, factibles y consistentes con el objetivo general de la organización.

Una vez se ha definido el objetivo, se tiene que mirar la estrategia a utilizar para alcanzarlo.

Cada unidad estrategica puede definir sus estrategias de acuerdo a los recursos con los que cuente, pero según Michael E. Porter, destacada autoridad en estrategia competitiva internacional, las principales estrategias que puede adoptar una empresa son el liderazgo en costos, la diferenciación de productos y el enfoque en un segmento concreto del mercado.

Ya definida la estrategia se formula un programa de marketing para llevarla a cabo con éxito y lograr así los objetivos del negocio. Aqui es fundamental analizar la estrucura de costos de la empresa y el valor de cada una de las actividades que se pretendan realizar.

Cuando ya se ha definido el programa de marketing es necesario trabajar en la aplicación de este, pues de nada sirve tener una estrategia y haber programado actividades para desarrollarla si estas no se aplican adecuadamente.

La última etapa de la planificación estratégica debe ser la retroalimentación y el control continuo de los resultados tanto internos como externos; así mismo hay que medir las dimensiones de efetividad y eficiencia, una empresa que se destaque en estas dos será exitosa.

Un adecuado desarrollo de las etapas anteriores hará que las empresas permanezcan en el tiempo, adapten sus recursos al comportamiento del mundo cambiante y puedan crear estrategias para planificar, orientándose al mercado.

Analizando el artículo de la revista Dinero: "Las batallas de Google", se puede ver claramente que Google es una organización que orienta su planeación estratégica hacia el mercado siendo líder de una de las industrias de mayor crecimiento y expansión en la actualidad.

Entró en mercados que parecían dormidos y que estaban monopolizados, capitalizó la oportunidad de los libros en línea, creando un nuevo sistema: Google Print.

Google identificó oportunidades de un nuevo negocio logrando un crecimiento diversificado con la creación de un negocio de digitalización de obras para que los internautas puedan realizar búsquedas de textos desde su navegador, atrayendo así más personas al buscador más consultado en el mundo.

Entre las estrategias corporativas manejadas está la estrategia de diversificación concéntrica pues Google prestará un servicio nuevo y diferente a los de su portafolio, a otro tipo de consumidores, conquistando nuevos mercados pero con sus líneas productivas existentes.

Así mismo Google se está diversificando con el desarrollo de nuevos productos como el OpenOffice, la solución de código abierto que compite con la de Microsoft Office; el Google talk y programas para PC como Desktop Search.

Una empresa puede asegurar su crecimiento en el mercado si es capaz de posicionarse en él y mantenerse. Para mantenerse en el mercado es necesario procurarse un crecimiento sostenible identificando oportunidades de crecimiento dentro de los propios negocios y construyendo nuevos negocios, ya sea que se relacionen ó no con los actuales que se tienen.

Es importante garantizar la permanencia y el crecimiento de la empresa, si hay un crecimiento rentable, se está generando valor para los clientes y para la empresa misma.

En primer lugar una empresa puede crecer de manera intensiva sí identifica oportunidades dentro de los propios negocios mediante la estrategia de penetración de mercado, como lo hizo OLA marca que penetró en Colombia con sus $30 el minuto y actualmente busca atraer un mayor número de clientes con su programa de tarifa universal.

Por otro lado en este tipo de crecimiento también se da la estrategia de desarrollo de productos como es el caso de arepiz, empresa netamente bumanguesa que inició con su negocio de arepas rellenas en diferentes modalidades y hoy tiene otros atractivos como el cornie y el panepiz.

También se puede ver la estrategia de desarrollo de mercados como es el caso de Colanta: “Saber más y hacer patria creando empleo”, empresa que nace como una pequeña cooperativa de productores de leche en Antioquia y hoy en día es patrimonio nacional y una de las 100 empresas más grandes de Colombia.

Buscaron mercados internacionales y hoy son exportadores de sus productos pues estos son de gran aceptación en el exterior por su calidad y frescura.

Su logro más importante es el de haber convertido a Colombia de importador a exportador de leche en polvo.

Una segunda forma de planificar negocios se da sí una empresa identifica oportunidades para adquirir nuevos negocios que se relacionen con los que ya tiene, presentándose un crecimiento integrado.

Un claro ejemplo es Postobón S.A: “Nos gusta competir porque en la medida en que seamos mejores, vamos a ganar”, la columna vertebral del Grupo Ardila Lülle, que tiene más del 53 por ciento del total del mercado de bebidas no alcohólicas en el país.

Es una empresa que incrementa sus ventas y beneficios a través de una integración vertical hacia atrás pues su proveedor de envases es Cristalería Peldar, marca del mismo grupo.

Postobón cuenta con 16 plantas embotelladoras, 10 bodegas y centros de distribución, con su propia y amplia flota de camiones, por lo tanto tiene un alto control sobre la distribución integrándose de forma vertical hacia adelante.

Este tipo de crecimiento también se puede lograr mediante la estrategia de crecimiento integral horizontal que busca aumentar el poder sobre los competidores, como lo hizo Colgate, propiedad de Procter & gamble que adquirió a su rival Kolynos como parte de su portafolio de productos.

Por último sí una empresa identifica oportunidades que añaden nuevos negocios que no se relacionan con los que tiene se da un crecimiento diversificado.

Aquí se presenta el caso de la ropa interior Armonia, que inicialmente fue creada con la idea de sólo producir ropa interior femenina, hoy además tiene su línea muy exitosa de vestidos de baño. Creo nuevos productos con la línea productiva que ya tenía, desarrollando una estrategia de diversificación concéntrica.

La marca de ropa interior Leonisa: “50 años de espíritu Latino”, que nació únicamente como ropa interior para mujer, encontró buenas oportunidades fuera de este negocio y desarrolló nuevos productos capaces de satisfacer sus clientes sin relacionarse con su línea actual de producción: La línea de cosméticos Votree Passion, mediante la implementación de una estrategia de diversificación horizontal.

Por último se puede dar este tipo de crecimiento mediante una estrategia de diversificación en conglomerado como el caso de Daewoo, una marca muy reconocida de vehículos que cuenta con otro negocio totalmente diferente: una línea de electromésticos, son productos que no guardan relacion con las líneas productivas existentes y satisface a otro tipo de clientes que no habían conquistado.

En este proceso de planeación estratégica es muy importante el papel que juega el Marketing como herramienta para dirigir y coordinar los esfuerzos de la organización en busca de su crecimiento a largo plazo, pues analizando las oportunidades del ambiente se podrán mejorar los resultados, dando mayor valor y satisfacción a los clientes.

Cada unidad estratégica de negocio define el objetivo que espera alcanzar, pero es la dirección de marketing la que tiene que mirar la mejor forma de hacerlo; ya sea de manera corporativa ó estratégica.

Cada producto de una unidad de negocio debe desarrollar un plan de marketing, una planificación del producto, para lograr sus objetivos y es este resultado el más importante de un proceso de marketing. El plan se desarrolla en 8 pasos.

En primer lugar está el resumen e índice de los objetivos del plan y la descripción de su contenido; luego se describe la situación actual del maketing donde se presentan datos relevantes del mercado.

En tercera instancia es necesario un análisis de oportunidades y amenazas, así como de fortalezas y debilidades en cuanto a la línea de productos. Luego se deben resumir los objetivos tanto financieros como de marketing del plan. Una vez definido el objetivo se desarrollará la estrategia para alcanzarlo, a través de los programas de acción, que se deberán desarrollar en coordinación con todas las áreas de la empresa. Después se deberán declarar los beneficios y pérdidas esperadas para finalmente hacer la labor de control del plan que incluye la revisión de resultados de cada periodo así como los planes de contingencia.

Para concluir se debe resaltar que para que una empresa sea exitosa es necesario que desarrolle cada uno de sus negocios de manera diferente y con su propia estrategia, pues no todos tienen el mismo potencial.

Si se quiere sobrevivir en el mundo globalizado de hoy con las condiciones actuales de los negocios es necesario que todas las empresas enfoquen sus metas con una planeación estratégica hacia el mercado, pues sí una empresa conoce sus capacidades e identifica oportunamente las condicioens del mercado podrá lograr responder a los cambios permantes y asegurar su permanencia en el largo plazo.

BIBLIOGRAFIA: PHILIP KOTLER Y OTROS EDICION MILENIO PRENTICE HALL CAPITULO 3