El producto : El primero y más importante de los elementos del mix de marketing!

Una de las partes esenciales en el Marketing es la elaboración de productos nuevos que satisfagan las necesidades de los clientes ó el mejoramiento de los productos existentes para mejorar su valor y posicionamiento en el Mercado.

Un producto es la solución de un problema, es el elemento fundamental en la oferta de mercado, es lo que se ofrece a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad cambiante.

Es importante tener en cuenta que no todos los productos son iguales, se pueden clasificar de acuerdo a características como su duración, tangibilidad, a si son bienes de conveniencia, de compra ó especializados; también se pueden ver diferentes clasificaciones de acuerdo a los hábitos de compra de los consumidores y/o usuarios.

El proceso no acaba cuando la persona adquiere el producto, es importante cómo estas van a juzgar el producto después de haber sido usado o consumido en base a sus características, calidad, servicios que ofrece y a su precio.

Cuando hablamos de productos hay que tener varios conceptos claves definidos.

En primera instancia está la jerarquía de productos que corresponde a una clasificación del producto en 7 niveles desde sus necesidades básicas hasta el producto completo que las satisface. Por ejemplo vamos a hablar de compotas para bebé.

El primer nivel es la familia de necesidades que muestra la necesidad básica que subyace una familia de productos, en este caso satisface la necesidad de alimentación.
Un segundo nivel es la familia de productos que son todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad fundamental con alta efectividad; en este caso tenemos los alimentos.
Luego viene la clase de producto que corresponde al conjunto de productos que pertenecen a una misma familia por su relación funcional, como las conservas de alimentos nutritivos.

En siguiente instancia se tiene la línea de productos que es el grupo de productos de la misma clase que se encuentran íntimamente relacionados entre sí por difererentes características, como el mismo grupo de consumidores, mismos procedimientos o por precios similares. Aquí tenemos las compotas, satisface al mismo grupo: los bebés, y por lo general las marcas actuales en el mercado tienen un precio similar en esta clase de conservas.

A continuación se tiene el tipo de producto que son los que comparten dentro de una línea las formas posibles del producto, aquí se pueden mencionar las compotas de frutas, pueden haber de manzana, melocotón, pera, coctel de frutas y son diferentes de otras que pueden ser compotas de carne o verduras.

La marca es el nombre que se asocia con los elementos que se tienen en la línea de productos, identificando el origen y las características de determinado producto. Aquí tenemos marcas de conocida trayectoria como Gerber, Heinz y Alpina quien recientemente incursionó en la línea de alimentos para bebé con su “Alpina bebé”.

Finalmente se tiene el producto concreto que es la unidad que se puede distinguir dentro de la línea de productos por sus beneficios en tamaño y precio respecto a otros atributos; por ejemplo la compota para bebé Gerber de Manzana, aquí ya se tiene el producto específico.

También es importante definir el mix de producto y sus dimensiones. Un mix de productos son todas las líneas de producto que un vendedor ofrece a sus clientes. Se define considerando varias características importantes, por ejemplo para la conocida marca de chicles Adams:

La amplitud del mix, que corresponde al número de líneas que fabrica la empresa. En este caso Adams tiene tres líneas diferentes de productos: la goma masticable (Chewing gum), los dulces refrescantes (Trota drops) y las mentas (Breath mints).

La longitud del mix que corresponde al total de productos que tiene el mix es de 20: 11, 6 y 3 respectivamente para cada línea.

La profundidad del conjunto de productos que son las variantes que se ofrecen de cada producto en la línea. En este caso Adams tiene una gran profundidad pues para cada producto hay diferentes variantes como la presentación ya sea si viene en tamaño individual, por paquetes grandes ó por cajas; así mismo tiene variedad de sabores en cada uno de sus productos. Por ejemplo un producto de sus gomas masticables es el Bubbaloo que viene en sabores como manzana verde, fresa, mora azul, mango, etc.; así mismo viene en presentación individual ó por cajas de 100 unidades.

La consistencia de un producto, que corresponde a la relación que guardan las diferentes líneas de productos de acuerdo a su uso final. En este caso todos los productos son consistentes pues ninguna línea de producto está enfocada a un mercado diferente que el de consumidores de golosinas.

Las cuatro dimensiones anteriores permiten a la empresa expandir su negocio de diferentes maneras y es ahí cuando los especialistas de marketing deben tomar decisiones sobre las diferentes líneas de productos.

Una empresa puede mejorar su negocio tomando decisiones respecto a:

La Longitud de la línea del producto que es cuando se mira el tamaño óptimo que debe tener la línea, esta situación se puede presentar mediante la ampliación de la línea de productos o complementando la línea de productos existentes. La ampliación de las líneas de productos puede ser ascendente donde las empresas contemplan la posibilidad de impulsar productos en líneas superiores a las que tienen, por ejemplo los cepillos de dientes de Oral B, que tienen su línea de cepillos clásica “classic” para el bolsillo de cualquier tipo de consumidores y tienen una línea superior llamada “Exceed” que es una línea de cepillos más costosa para clientes más exigentes.

También se presenta la ampliación en sentido descendente donde una empresa se introduce en líneas más baratas, un ejemplo muy conocido es Procter & Gamble, que tiene su línea de cremas de dientes colgate en todas presentaciones y así mismo cuenta con una línea más económica y de presentaciones más reducidas como Kolynos. Así mismo hay empresas que amplían sus productos hacia arriba y hacia abajo al encontrarse en posiciones intermedias en el Mercado.

Otra decisión que una empresa puede tomar para mejorar su negocio es la de modernizar sus líneas de productos que es cuando a productos ya existentes se les hace mejoramientos a través de versiones con nuevo estilo y características innovadoras, como por ejemplo las cámaras fotográficas digitales de Sony que han evolucionado a gran velocidad de acuerdo a nuevas características como el zoom óptico, la capacidad de almacenamiento, la posibilidad de hacer video y así modernizando la línea se crean infinidad de productos nuevos ó se reemplazan aquellos obsoletos para el mercado.

Para mejorar el negocio una empresa puede así mismo decidir sobre la imagen de la línea donde para dar una imagen característica de una línea de productos se escoge el producto más representativo y prestigioso, de tal forma que los clientes tengan la idea de que esa línea será tan buena como el reconocido producto. Un buen ejemplo son las galletas Saltín Noel: “La estrella del sabor”, que es el producto por excelencia de la línea de galletas Noel.

Un aspecto muy importante es la marca del producto que hace la diferencia ante los competidores a través de un nombre, señal, símbolo, diseño, etc., pues identifica y diferencia un producto ó servicio de los demás a través de atributos, beneficios y valores especiales. Así mismo las marcas son símbolos de cultura de un producto, definen la personalidad de quienes lo consumen y hacen referencia al tipo de consumidor que la usa.

En cuanto a marcas también hay importantes decisiones que tomar:

La denominación de la marca que es cuando se le pone un nombre para identificar el producto, esta decisión es fundamental pues permite identificar los diferentes productos y clasificar aquellos buenos productos de los de calidades inferiores. Un buen ejemplo es que antiguamente el pollo se vendía bajo ningún nombre, hoy se vende bajo diferentes marcas que se diferencian por su calidad, por ejemplo Distravez o Mac pollo.

El Patrocinio de la marca que hace referencia a dar el nombre de la marca dependiendo de si se lanza el producto al mercado con la marca del fabricante como en el caso de los productos Colombina que se nombran siempre bajo el nombre de su productor: “Menta Helada colombina”. Del distribuidor como es el caso de las marcas propias de Carrefour o bajo la marca de la franquicia, como es el caso de helados mimos que encontramos en todo el país los cuales lanzan sus helados bajo el nombre mimos, símbolo de alta calidad y variedad.

El Nombre de la marca que es cuando los fabricantes cuentan con diferentes opciones para ponerle un nombre a sus productos. En primer lugar se tienen nombres individuales donde cada producto se llama de manera diferente evitando comprometer la reputación del fabricante, como es el caso de Fluocardent que se vende bajo ese nombre y sin comprometer a su fabricante JGB. Una segunda forma es colocar el nombre de la marca con una misma denominación para todos los productos, como por ejemplo el caso de los productos Mexsana: talco medicinal Mexsana, Lady Mexsana, jabón Mexsana verde, jabón Mexsana blanco, todas las líneas de productos bajo la denominación Mexsana.

También se puede nombrar la marca por líneas de productos donde cada línea de productos tiene su propio nombre, como es el caso de Armonía, la prestigiosa marca de ropa interior y de vestidos de baño que nombra sus líneas con nombres de mujeres para diferenciar las referencias y modelos, por ejemplo la línea Margarita que es muy fresca, de realce suave, colores calidos y llamativos. Por último se puede dar el nombre de la marca junto con el nombre de cada producto, es decir la marca del producto llevará el nombre de la empresa y el nombre individual; un buen ejemplo son los cereales infantiles de Nestlé como Cereal Nestlé trigo y miel, Cereal Nestlé con arroz ó cereal Nestlé con Maíz; indica el nombre de su fabricante: Nestlé y su nombre individual: Cereal de trigo y miel.

También hay que tomar decisiones de estrategia de marca, donde las empresas presentan alternativas para implementar estrategias en el mejoramiento de sus líneas de productos. En primera instancia está la introducción de extensiones de línea, donde se le da el mimo nombre a otros productos, nuevos sabores, tamaños, colores, ingredientes; por ejemplo el caso de Nestlé que introdujo muchas extensiones en su línea de productos lácteos, como es el caso de leche Klim en polvo: leche Klim hi-Calcium, Klim 1+miel, Klim 3+, Klim 6+, Leche Klim entera, Leche Klim Lite Line con Fibra, entre otras.

Así mismo se puede presentar una extensión de la denominación de la marca donde se le da el mismo nombre al producto pero en otra categoría como es el caso del queso cheddar para untar Chezz Whis de Kraft que extendió su línea a las lonchitas de queso “Chess Kraft singles” que es el mismo sabor del queso para untar pero en lonchitas para hacer sándwich.
La siguiente decisión se da en cuanto a las estrategias de multimarcas donde una misma categoría incluye varias marcas, por ejemplo Noel con sus diferentes marcas de chocolatinas como Crunch, KitKat ó Milo.

También se presenta el posicionamiento a través de nuevas marcas donde se lanza un producto dentro de una nueva categoría con una marca diferente a la que se tiene; como es el caso de Bavaria con su nueva línea de agua en botella saborizada: “Brisa Spa”, que viene en deliciosos sabores como mandarina y lima limón.

También se puede tener la estrategia de marcas conjuntas, donde se combinan la oferta de dos marcas conocidas, como es el caso de el detergente en polvo Bold que combina sus producto con la alta efectividad del suavizante Suavitel; así se tiene dos marcas de alta calidad en un solo producto.

También se puede tomar una decisión de marca a través del reposicionamiento donde la marca debe estar en continua evolución y mejoramiento para no perder su cuota de mercado ni ser desplazada pos sus competidores. Tal es el caso de Head & Shoulders que recientemente hizo un cambio de su tradicional imagen sacando sus productos bajo un nuevo estilo. Ahora todos los productos se venden bajo el nombre de H&S con Actizinc, sus botellas traen un diseño más llamativo y se encuentran en diversas presentaciones para el gusto de todos las consumidoros.

Como se pudo observar todos los productos tienen cabida en las diferentes categorías, impulsar productos no es tarea fácil, pero si se hace con una buena estrategia se logrará tener productos de alta calidad, innovadores, capaces de llegar a cualquier tipo de consumidor.

Bibliografía: Dirección de Marketing Philip Kotler y otros Cap 13