Canales de distribución... Camino correcto para llegar al consumidor final!

Es de vital importancia decidir si lo que queremos es que nuestro producto sea rápidamente reconocido, posicionándolo de diferentes formas, o si lo que buscamos es únicamente vender más en el menor tiempo posible.

Los canales de Marketing no son otra cosa que un conjunto de organizaciones que interactúan entre sí en el proceso de hacer que un producto o servicio este disponible para su consumo en el momento, tiempo, lugar, forma y condiciones requeridas por el cliente.

Es así como la selección de los canales de distribución, será la ubicación del producto en el lugar correcto. La continua búsqueda de nuevos canales es un desafío para alcanzar nuevos y diferentes segmentos del mercado. Sin un buen intermediario no se puede ofrecer de la mejor manera un producto, por tal razón, las compañías deben buscar el ideal y así garantizar que sus bienes lleguen correctamente al consumidor final. Los intermediarios son los encargados de armonizar este flujo de bienes y servicios.

Hay diferentes tipos de intermediarios para llegar a los clientes finales de la manera más adecuada. En primer lugar se puede encontrar los intermediarios del mercado como los mayoristas o minoristas. Los primeros venden a los minoristas para llegar finalmente a los consumidores, y los segundos pueden llegar directamente al usuario final.

Otro grupo de intermediarios son los agentes que buscan los clientes y negocian en representación del fabricante sin necesidad de comprar los productos, como en el caso de los intermediarios del mercado.

Otro tipo de intermediarios son los proveedores de servicios que son las personas que dan apoyo a la ejecución de diferentes tareas, como las empresas de transporte, las agencias de publicidad, los bancos, las ventas por la red y las empresas de apoyo logístico especialmente utilizadas para el comercio internacional.

Según el número de intermediarios que intervengan se pueden clasificar los canales de distribución por el número de niveles que tengan. Fundamentalmente el fabricante y el consumidor final son los mínimos participantes que debe tener un canal de distribución.

Se tiene un canal de nivel cero cuando el fabricante le lleva de manera directa el producto al cliente; como es el caso de algunas fábricas de calzado en San Francisco que son puntos de venta de sus propios productos, como por ejemplo el almacén Mascarada. Otro ejemplo son las panaderías como La Trillos que elabora sus propios productos y los distribuye para el consumidor en sus propios almacenes.

Un canal de un nivel tiene un solo intermediario que puede ser un minorista, como es el caso de grandes almacenes como Mercadefam a los que llegan directamente del fabricante los productos y ellos los venden al detal para el consumo; como por ejemplo los productos de Coca-Cola.

Un canal de dos niveles, tendrá dos intermediarios: un mayorista y un minorista. Un buen ejemplo son los productos para el cuidado personal de Dove como el Shampoo Dove Essential Care que es fabricado y exportado por Unilever de México a Colombia, quien lo importa y distribuye mediante Unilever Andina Colombia Ltda. a supermercados y almacenes de cadena para que estos finalmente lo pongan a disposición de los usuarios finales.

Un canal de tres niveles, tendrá entonces tres intermediarios. Un buen ejemplo son los cigarrillos Marlboro fabricados por Phillip Morris en Estados Unidos, son importados por John Restrepo & Cía. para Colombia, los cuales a través de sus comisionistas venden a minoristas como tiendas, licoreras y supermercados para que finalmente lleguen a los consumidores finales.

Es así como en la medida que se aumente el número de intermediarios entre el fabricante y el cliente final; el canal tendrá mayor número de niveles.

Los canales de distribución deben principalmente recoger la información necesaria, especialmente para revisar la competencia y el mercado; mandar ésta información a los clientes para estimular la compra; desarrollar los acuerdos finales sobre los precios para que todas las partes obtengan ganancias, es decir homogenizar las condiciones de la compra; realizar los pedidos a los fabricantes, los intermediarios deben estar siempre pendientes de la disponibilidad de los productos; hacer uso de instituciones financieras para participar en la financiación de los productos, adquirir fondos para mantener inventarios; centralizar decisiones básicas de la comercialización e intervenir directa o indirectamente en el servicio posventa.

Otro concepto importante a tener en cuenta son los flujos o movimientos de productos que se generan a partir de las funciones anteriores. Se puede evidenciar un flujo hacia adelante, es decir desde la empresa hacia el cliente; un flujo hacia atrás de los clientes a la empresa o un flujo en ambas direcciones. Dependiendo del canal que estamos hablando se tendrán diferentes flujos de bienes y servicios.

Un empresario debe estar permanentemente innovando en el diseño de los canales de distribución para que los clientes puedan tomar las decisiones adecuadas. La primera etapa en el diseño de un canal, es la evaluación y valoración de los niveles de servicio deseados por los clientes objetivo, luego viene el establecimiento de los objetivos del canal y sus restricciones según el nivel de servicios ofrecidos los cuales varían con las características del producto. Una vez se definen los objetivos se identifican las alternativas principales en cuanto a tipos de intermediarios, número de intermediarios necesarios para llegar eficazmente a los clientes y se especifican las funciones de cada uno de ellos en el canal. Por último se evalúan las principales alternativas del canal ya sea a través de criterios económicos, de control como agencias especializadas ó con criterios adaptativos como estructuras y políticas de alta flexibilidad para adaptarse a mercados cambiantes.

Los canales de distribución no pueden permanecer estáticos por tanto están en constante crecimiento y evolución en sistemas de distribución dinámicos, estos se clasifican en:

Los sistemas verticales, aquellos en los que todos los miembros del canal deben estar conectados entre sí. Se pueden clasificar en corporativos, administrados y contractuales.

Los sistemas verticales corporativos son aquellos donde se combinan fases sucesivas de producción y distribución bajo una única propiedad, se evidencia una fácil integración vertical. Un buen ejemplo es la organización Ardila Lulle, donde su negocio “Los Coches” le quita a Postobón el problema de distribuir sus productos.

Los sistemas verticales administrados son aquellos donde los fabricantes ponen las condiciones, los fabricantes esperan cooperación segura y apoyo incondicional de sus distribuidores. Un buen ejemplo es el caso de los productos Cream Helado que se encuentran en las principales tiendas y panaderías de la ciudad, el tendero da el espacio para que coloquen sus productos dejando que pongan una única nevera para ellos a cambio de tener la oportunidad de venderlos.

También existen los sistemas verticales contractuales que son asociaciones de valor añadido que consisten en un grupo de empresas independientes, de diferentes niveles de producción y distribución para obtener un mayor impacto sobre las ventas. Se dan bajo condiciones especiales o contratos como el caso de las franquicias de hamburguesas El Corral, donde dan la licencia con la condición que no incluyan otras líneas de productos o servicios adicionales en los diferentes establecimientos.

También existen los sistemas de distribución horizontales donde se agrupan dos marcas no relacionadas, a través de un canal se vende otro, son canales no convencionales por donde nos venden los productos. Un buen ejemplo son las papelerías de la UIS donde además del servicio de fotocopiado y útiles escolares se venden chocolates y tarjetas para celular.

Por último se tienen los multicanales que son empresas que venden por más de un canal. Son diferentes formas de llevar un producto hasta los consumidores finales. Los sistemas de múltiples canales de distribución presentan importantes ventajas respecto al horizontal y al vertical como una mayor penetración del mercado, pues a través de multicanales se puede llegar a segmentos de clientes que con los otros canales no se podría acceder. Se incurren en menores costes de capital, pues añadiendo un nuevo canal puede abaratarse el coste de venta de un grupo de clientes existente. Por último al mostrar ventas personalizadas, logra que al añadir un canal éste pueda adaptarse mejor a las peticiones de los clientes.

Un buen ejemplo de multicanal son las empresas de viajes que venden sus planes promocionales directamente, a través de agencias de viajes, por vía telefónica, a través de la televisión o por Internet.

Los canales de distribución son una serie de organizaciones interdependientes que hacen parte en el proceso de lograr que un consumidor pueda adquirir o utilizar un producto o servicio. Se utiliza un intermediario ya que estos conocen mejor el mercado, tienen mayores contactos y su experiencia puede reportarle a la empresa que lo contrata, una mejor labor que la que pudiera hacer ella misma. Con un intermediario se ahorran gastos de distribución ya que la empresa contratista no tendría que contactar a todos sus clientes directamente, sino que lo hace por medio del canal.

Como pudimos apreciar, los canales de distribución juegan un papel importante para que los productos lleguen a nuestro poder, sin ellos, definitivamente adquirir un bien o servicio sería un proceso muy largo, dispendioso y demasiado enredado.

BIBLIOGRAFIA: Dirección de Marketing, Phillip Kotler y otros, Edición Milenio, Capitulo 16.