EL ENTORNO DEL MARKETING: “EL ÉXITO ESTÁ EN MIRAR DE AFUERA HACIA ADENTRO”

“SI NO SABES A DONDE VAS CUALQUIER CAMINO TE CONDUCE ALLI”

Proverbio del Corán.

El análisis del macroentorno es una de las etapas esenciales en el proceso de planeación estratégica de una empresa, pues es vital para el crecimiento y productividad de las organizaciones.

Para que una compañía obtenga una ventaja competitiva, debe permanecer vigilante, y estar permanentemente rastreando los cambios que se producen en su entorno.

Es así como las reacciones de las empresas ante los cambios, especialmente de los directores de marketing, determinarán, en gran medida, que compañías alcanzarán el éxito en la industria cambiante de los diferentes sectores, identificando los principales cambios del mercado para estar al corriente de las nuevas tendencias y buscar en ellas grandes oportunidades para hacer negocios.

El entorno del marketing está monitoreando continuamente condiciones del macroentorno que puedan ayudar a la empresa a lograr la competitividad estratégica ó a obstaculizar los esfuerzos de una compañía por lograrla, descubriendo así oportunidades y amenazas importantes que es necesario controlar para adaptarse día a día a los cambios.

Analizando el macroentorno se pueden encontrar 6 grandes fuerzas, que esbozan oportunidades y amenazas, al no ser controlables por la organización, éstas deben adaptarse a su actuación y los directores de marketing tendrán como tarea la identificación de tendencias del entorno global cambiante.

En el marco global de grandes cambios se deben controlar 6 grandes fuerzas:

En primer lugar está el entorno demográfico, aquí se pueden encontrar tendencias claras a mediano y corto plazo, se debe controlar la población, base de los mercados.
Entre las principales preocupaciones de este entorno está el crecimiento acelerado de la población, pues sí el planeta sigue creciendo desmesuradamente se agotarán los recursos por el consumo desmedido.
Otra característica importante es el consumo de productos de acuerdo a la edad, se deben aprovechar los grupos por generación más numerosos de clientes.
Actualmente y a lo largo de muchas décadas se ha venido generando en Latinoamérica la tendencia de tener productos para todas las edades, tal es el caso de Alpina que investigando las necesidades de las diferentes edades obtuvo información sobre el desarrollo infantil, creando con esto su línea Baby, especializada en la alimentación balanceada y adecuada de los pequeños de la familia.

Es necesario analizar los grupos étnicos, familiares, de acuerdo al nivel educativo y por regiones geográficas pues no todos tienen las mismas necesidades, cada grupo tiene hábitos de consumo distintos, demandan diferentes tipos de bienes y servicios; y necesitarán campañas de marketing diferentes dirigidas a cada uno de ellos de forma especial.

Otro ejemplo de las tendencias actuales es Colcafé:“Te consciente”, una marca reconocida en más de 50 países alrededor del mundo, especializados en el procesamiento industrial del café colombiano. Con el acelerado cambio de la globalización se da la tendencia en las familias a hacer las cosas más rápido y de forma mas cómoda, por eso Colcafé sacó recientemente su café “ Colcafé todo en 1”, mezcla instantánea de café, crema y azúcar, con excelente aroma, sabor y cremosidad; por las características del producto y la novedad del empaque, se convierte en la bebida favorita para consumidores de cualquier edad y a toda hora del día

En segundo lugar se debe controlar el entorno económico, en el que se analiza claramente el poder adquisitivo de las personas, pues de nada serviría buscar satisfacer a todos los grupos de personas sí éstas no pueden adquirir los bienes que se les van a ofrecer. En este ambiente es de especial interés las tendencias en cuanto a distribución del ingreso y los patrones de consumo. Dependiendo del país donde se esté, la estructura industrial y la distribución de el ingreso es diferente; la dirección de marketing debe analizar el entorno económico en el que una empresa compite o puede competir.

No todas las personas tienen el mismo nivel de ingreso, por eso es fundamental que las empresas sean conscientes de ello y desarrollen gamas de productos para los diferentes patrones de renta.

Aquí se puede ver la tendencia actual de adquirir casa propia ó tener un propio negocio, pues las recientes estadísticas económicas indican que las condiciones del país han ido mejorando, disminuyendo la inflación, aumentando el crecimiento del país, logrando así una mayor confianza en la economía colombiana. Esta tendencia lleva a las personas a recurrir a entidades financieras que les presten el dinero necesario, una de ellas es el Banco AvVillas: “Lo que quieres tener”, que responde a estas necesidades de los clientes ofreciendo un amplio portafolio de productos en cuanto a créditos hipotecarios en pesos con cuotas iguales, planes de ahorro para el futuro y otros servicios con agilidad, comodidad y seguridad; ofreciendo facilidad de endeudamiento que otras no pueden ofrecer.

En el entorno del medio ambiente, se debe tomar conciencia de la escasez de recursos, el incremento en el costo de la energía , así como la contaminación que es uno de los mayores problemas del deterioro ambiental.

Las tendencias del entorno natural muestran claramente como los empresarios pueden tener oportunidades en el desarrollo de productos que sustituyan los existentes con menos riesgo de contaminación para el ambiente, así como el desarrollo de fuentes de energía alternativas.

Aquí podemos encontrar a INCAUCA S.A., empresa que desde hace más de 10 años está trabajando en la cogeneración de energía con el bagazo de la caña de azúcar. Su última innovación es la producción de combustible a partir de la caña de azúcar, esto responde a las tendencias de deterioro del medio ambiente en cuanto a contaminación y ayuda a controlar la escasez de materias primas, pues actualmente el petróleo es un recurso energético muy escaso.

Un cuarto entorno y tal vez uno de los más importantes es el entorno tecnológico, donde los directivos de marketing deben tener en cuenta el acelerado cambio tecnológico, las oportunidades de innovar en nuevos conocimientos y productos, la creación de áreas de investigación y desarrollo, así como la conversión de ideas y procesos. Este ambiente va de la mano siempre con el crecimiento económico, pues las innovaciones producen mercados y estos a su vez oportunidades de inversión.

Hoy en día se pude ver la tendencia del crecimiento acelerado de la telefonía móvil: “Colombia cerró el 2005 con 21,8 millones de celulares; 11 millones corresponden a nuevos abonados”, siendo el 2005 el año de mayor crecimiento en el número de usuarios desde hace 10 años.

Es así como los directores de marketing ante estos índices de crecimiento innovan en la comercialización de nuevos productos, de marcas reconocidas como Panasonic, Motorola, Nokia, entre otros, para poder prestar sus servicios exitosamente. Hoy encontramos teléfonos innovadores que hacen de todo: toman fotos, tienen agenda, compositores de música, radio, calculadora, reproductor de video y MP3, etc . Por empresas, Comcel registró la mayor cantidad de abonados, seguida por Movistar y Colombia Móvil (Ola). Al crecer en abonados, las empresas utilizan estrategias de desarrollo de variados planes para todo tipo de gustos y de bolsillos.

Otra fuerza importante es el entorno político-legal, en el que los directivos de marketing deben trabajar basados en el cumplimiento de la legislación empresarial. Las decisiones de marketing se ven fuertemente afectadas por este entorno, pues las leyes pueden llegar a limitar a las organizaciones ó ser focos de nuevas oportunidades de negocio. Este es un ambiente importante pues da las pautas que protegen a la empresa de la competencia desleal, a los consumidores de prácticas injustas y a los intereses de la sociedad. Actualmente vemos la tendencia de las filosofías educativas que han cambiado a que hoy en día los niños de colegios tengan que permanecer todo el día en el colegio, convirtiendo a estos en oporunidades de negocios lucrativos; pues tienen montados negocios de comidas, de recreación, de transporte, etc.

Una ultima fuerza a controlar es el entorno sociocultural, donde el marketing debe comprender la visión que tienen las personas de sí mismas, los demás, las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo; atendiendo estas percepciones con productos llenos de valores sociales y culturales. Todas las culturas tienen distintas necesidades y el conjunto de estas conforman la sociedad, las actitudes de los individuos llevan al desarrollo de los modelos de consumo y a los patrones de conducta. En este aspecto es importante que los directores de marketing no sólo se dediquen a un grupo exclusivo de la sociedad sino que cultiven las personas para que progresivamente se vuelvan leales con las diferentes marcas.

Actualmente la conciencia por lo saludable está marcando el dinámico desarrollo de productos light. La gente busca un prototipo de belleza que es el que ve en los medios de comunicación y el que pretende alcanzar consumiendo diferentes tipos de productos “bajos en calorías”. Se ha presentado un crecimiento constante de los productos light, que en el caso colombiano pasaron de tener el 5% del mercado, a conquistar el 25% en los últimos tres años; hoy, prácticamente todas las empresas que compiten en el mercado colombiano tienen productos light.

Alquería: “En qué otra leche confiarías?”, por ejemplo, introdujo Bellvida, un sorbete light, de inigualable sabor.

Los directores de marketing al ver la cultura del autocuidado y de la salud introducen productos saludables con muchos beneficios para quienes persiguen su propia satisfacción.

Analizando el documento del Diario la República “Los diez casos financieros y empresariales destacados en el tercer trimestre del 2005”, me llamó en especial atención el caso de la fusión entre Inveralimenticias e Inversiones Nacional de chocolates en el artículo “Noel, el coloso de los alimentos”.

Entre las fuerzas que se pueden ver está en el entorno demográfico la distribución por grupos pues crearon una alianza estratégica por la necesidad de ampliar la variedad de sus productos y poder llegar así a todo tipo de clientes, ya sea de acuerdo a la edad, al núcleo familiar, a la concentración geográfica, etc. La alianza estratégica que se logró es de mucho valor, tanto para los clientes que pueden adquirir productos de 6 negocios diferentes, como para la empresa, pues esto da valor a sus acciones, obteniendo mayor liquidez y rentabilidad de éstas.

En el entorno económico se ve claramente una economía industrial como estructura empresarial, se da la oportunidad de tener economías de escalas, exportan los productos que elaboran los diferentes negocios y gracias al valor de sus acciones tienen liquidez para reinvertir.

En cuanto al entorno tecnológico vieron la necesidad de incursionar en otros mercados, tanto nacionales, como extranjeros generando así innovaciones tecnológicas, desarrollo de centros de investigación y empleo a más de 15000 personas en todo el país. Así mismo en este tipo de entorno se logró la conquista de mercados internacionales gracias a la integración estratégica, pues esta es la clave para jugar ventajosamente en un panorama internacional. Las decisiones que se tomaron fueron respecto a los niveles de competitividad, analizando sus competidores y mejorando la capacidad de expansión nacional e internacional.

Analizando el artículo "La globalización entró por la puerta grande", se ve como la globalización es uno de los fenómenos más influyentes en el cambiante mundo actual, se podría considerar una megatendencia, es la expansión de todos y cada uno de los segmentos del macroentorno, compromete a todos los miembros de la sociedad y es irreversible, pues si un país se hace el loco en este cambio se quedará atrás de los demás.

En Colombia este es un fenómeno que está vigente pues actualmente vemos el intercambio continuo de muchos recursos, capitales y factores productivos con varios países del mundo, situación que se incrementará con la firma del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos. Así mismo es una tendencia que ha marcado el país desde hace ya muchos años pues Colombia está inmersa día a día en compras billonarias de empresas con capital extranjero, fusiones del sector financiero, reestructuraciones empresariales, negociaciones en bloques comerciales como el CAN ó el G3 que le da mayor poder de negociación en el mundo y un mayor acceso a todo tipo de mercados.

Es una variable que afecta la industria Colombiana pues ha permitido flexibilizar las diferentes estructuras industriales a las exigencias del mundo, haciendo que las empresas sean competitivas y buscando una mayor calidad, desarrollo y por ende un mayor beneficio para el consumidor final.

Hoy en Colombia la mayor globalización se ve en el sector alimenticio, pues es una de las industrias donde se encuentra una mayor gama de productos, así mismo las empresas del sector siderúrgico se han vuelto más competitivas gracias a la reconversión industrial que en la actualidad se está viviendo.

Otro sector que está sufriendo un gran revolcón es el de las telecomunicaciones pues se acabaron los monopolios que se tenían y ahora gracias a servicios como el Internet y la banda ancha una persona puede hacer transacciones en todo el mundo, a toda hora y desde la comodidad de su hogar. El sector financiero colombiano también ha encontrado grandes oportunidades en el entorno global para seguir desarrollando su potencial, enfrentando con alta tecnología los retos de la globalización. La educación, la publicidad y los medios de comunicación dan la pauta en el ritmo de los nuevos negocios.

La globalización es un reto principalmente económico que se tiene que investigar cautelosamente para determinar que terreno se está pisando, las empresas colombianas para crecer y mantenerse, deben adecuar sus sistemas para aprovechar las oportunidades del mercado local e internacional.

Para concluir se debe resaltar que a menudo los ambientes externos de las empresas son complejos y desafiantes. Debido a estos efectos, las compañías deben desarrollar las habilidades que se requieren para identificar las oportunidades y las amenazas que existen en este tipo de ambientes.

Los directores de marketing como responsables principales de ésta tarea deben identificar y estudiar la importancia estratégica de los diferentes cambios y tendencias en las fuerzas del macroentorno y su interrelación.

BIBLIOGRAFIA:

• Dirección de Marketing Philip Kotler y otros Edición Milenio Prentice Hall Capítulo 5
• Administración estratégica: Conceptos de competitividad y globalización, de Hitt, Ireland y Hoskisson, Thomson editores.