Innovación.... En la conquista de nuevas ofertas de mercado...

El desarrollo de nuevos productos es un paso esencial en la creación de valor de una empresa pues fomenta el crecimiento y permanencia de ésta en el mercado.

Cuando una empresa ya ha segmentado su mercado, identificando las necesidades de sus consumidores, ha implementado sus estrategias de marketing y está posicionada en la mente de sus clientes, se encuentra en el puno clave para introducir en el mercado nuevos productos que le generen ventaja competitiva sobre sus rivales.

Para realizar esta labor con éxito es necesario que los empresarios conozcan los mercados, pues sólo identificando productos adecuados a sus mercados objetivo podrán competir y permanecer con la aceptación de los consumidores.

Un producto no puede ser el primero para toda la vida, hay que cuidar y estar al tanto de los factores que puedan afectar el ciclo de vida de los productos, es necesario innovar continuamente y por tal razón hoy en día es fundamental que toda empresa cuente con un departamento de investigación y desarrollo.

Se puede añadir productos nuevos al mercado por adquisición o por desarrollo. En la primera forma se puede decidir sobre tres posibilidades: por medio de la absorción de otras empresas, mediante la compra de patentes, o adquiriendo licencias o franquicias de terceros.

Por el lado del desarrollo, es decir en busca de la renovación de los productos existentes, una empresa puede elaborar sus productos nuevos en sus propios laboratorios o acudir a empresas especializadas para que guíen la investigación de éstos.

Crear productos no es simplemente que a los diseñadores se les ilumine una idea del cielo, hay varias formas de hacerlo. En primer lugar se pueden crear productos nuevos para el mundo, es decir aquellos que se impulsan para mercados totalmente nuevos. Un buen caso es el turismo espacial, actualmente existen varios países como Inglaterra, Estados Unidos, Rusia y España preparando viajes a la luna, ya se están diseñando y desarrollando naves para transportar a los futuros clientes al espacio. Aún cuando se calcula que el turismo espacial estará al alcance dentro de dos años ya se están ofreciendo paquetes turísticos y viajes por Internet.

Una segunda alternativa para impulsar nuevos productos es a través de nuevas líneas de productos, que son los que le permiten a una empresa incorporarse a un mercado ya existente por primera vez, busca diversificar sus líneas tradicionales. Tal es el caso de las nuevas líneas de crédito de los bancos para préstamos de vivienda como CPT, casa propia para todos de Bancolombia donde se ofrece crédito para vivienda a menos del uno por ciento mensual, para todos los estratos y toda clase de vivienda, nueva o usada. Antiguamente el mercado de Ahorro y vivienda era dominado en mayor proporción por Davivienda, hoy otros como Bancafé y Conavi están dando la pelea en esta línea antes no explorada. Otro caso es la venta por catálogo de Avon, sus líneas tradicionales eran simplemente de cosméticos y productos para el cuidado personal; actualmente cuentan con una línea de ropa de alta calidad.

En tercer lugar se tiene las incorporaciones de productos a las líneas, donde se impulsan productos nuevos que complementen las líneas ya existentes. Aquí encontramos líneas de un mismo producto con nuevas y mejores presentaciones como es el caso de los refrescos dietéticos Clight que recientemente incursionó con su presentación personal. En vez de los sobres que estamos acostumbrados a ver en los refrescos en polvo, se encuentran en tubitos con la cantidad requerida para un vaso, siendo fácil de llevar y preparar en cualquier parte y a cualquier momento. Otro caso puede ser el nuevo jabón en polvo Ariel revita color, que mejora las características de los jabones en polvo tradicionales, en un mercado que Ariel ya conoce.

También están las mejoras o revisiones en los productos existentes, donde se encuentran productos nuevos que proporcionan mejor rendimiento, volviéndose más valorados por el mercado pues reemplazan versiones anteriores. Por ejemplo el Blancox Plus recientemente sacado en el mercado, el cual mejoró y desbancó al Blancox tradicional dándole mayor intensidad en la limpieza para el lavado de la ropa blanca. Así mismo éste entró al mercado para competir con otras marcas bien posicionadas como Clorox. Es un caso muy común que se aplica a la mayoría de electrodomésticos, los cuales al complementarlos con una mejor tecnología, reemplazan los anteriores que ya están obsoletos.

También se pueden encontrar productos nuevos por reposicionamiento, donde los productos ya existentes se acercan a nuevos mercados o segmentos; como es el caso de el jabón en barra Supremo (el verde) que en la actualidad no sólo se utiliza para lavar la ropa, también se usa en la limpieza de baños, pisos, cocina, para trapear, lavar los platos, etc.

Por último se pueden impulsar nuevos productos mediante la disminución de costes, donde se brindan a los consumidores productos que cubren las mismas necesidades e intereses pero con costos más bajos. Un ejemplo es la crema de leche en bolsa y en caja de Alquería, mientras la caja tiene unos costos más elevados que la bolsa, los clientes pueden disfrutar de la misma manera de un delicioso producto. La bolsa implica menores costos de empaque y aún en la actualidad para el gusto de los consumidores los dos tipos de productos están vigentes en el mercado.

Ya que hemos reconocido las alternativas para impulsar en el mercado productos nuevos, una empresa puede asumir varias posiciones para desarrollar productos con éxito, en donde la clave está en poseer un producto único superior.

El incursionar al mercado con nuevos productos no puede ser algo que se haga de un día para otro y sin una adecuada planificación, hay que definir bien el público objetivo, probar el producto antes de cualquier lanzamiento y no descuidar frentes como la calidad, el mercadeo, la tecnología y el trabajo entre los diferentes grupos interdisciplinarios de la empresa, pues la innovación debe ser una labor de todas las áreas de la organización.

Para iniciar el proceso de desarrollo de nuevos productos es necesario una planificación previa que incluya una buena gestión presupuestal por cada una de las etapas que se realicen y una perfecta organización del desarrollo de nuevos grupos de productos, a través de la creación de diferentes comités y grupos de personas con habilidades y conocimientos para comandar la nueva labor dentro de cada empresa.

Una vez se ha planificado y organizado lo que se va a hacer se toma la decisión de desarrollar o no nuevos productos a través de la gestión de procesos de desarrollo por etapas.

La primera etapa es la generación de ideas donde se buscan ideas de clientes, competidores, proveedores, del departamento de Investigación y desarrollo; distribuidores y hasta los mismos empleados; se debe crear una cultura organizacional que permite la participación de todos los miembros de la empresa con mente abierta a nuevos cambios y a productos innovadores que revolucionen el mercado.

Luego se hace el tamizado de ideas que incluye una adecuada organización de las ideas, donde se motivan a todos a la presentación de ideas mediante los comités de ideas, se revisa si hay sugerencias y se clasifican conformen si prometen ser buenas oportunidades para el mercado, o si se deben rechazar. Este paso es fundamental en el desarrollo de nuevos productos pues hay que evitar como sea que ideas pobres pasen a fases posteriores y aún cuando se sabe que cada etapa que se avance tendrá mayores costos, se debe cuidar que estos no sean mayores que las ganancias que el nuevo producto pueda brindar.

A esta altura del proceso viene la traducción de las ideas en conceptos de producto, donde se debe cuestionar la idea para categorizar el concepto del producto de acuerdo a sus beneficios y posibles consumidores, así mismo en esta etapa se debe luchar por el posicionamiento del producto frente a la competencia. En este paso se usa una herramienta muy importante denominada Test de concepto el cual permite cuestionar a los consumidores de la información que reciben para saber si el producto es atractivo o no para ellos.

Posteriormente viene el desarrollo de la estrategia de Marketing donde se debe tener en cuenta un plan en tres etapas que describa el tamaño, la estructura y el comportamiento del publico objetivo que queremos enfocar; la estrategia de precios, distribución y presupuesto de marketing y por último las ventas y beneficios a largo plazo que la estrategia implementada pueda ofrecer a la empresa.

La siguiente etapa es el análisis del negocio donde se valora el atractivo de las ideas propuestas a través de la estimación en ventas, costos y beneficios para la empresa con miras a determinar si están de acuerdo o no con los objetivos de la organización.

Una vez se han hecho todos los estudios e investigaciones anteriores se procede al desarrollo del producto como tal donde se desarrollan varias versiones y prototipos del concepto del producto, se prueba su funcionalidad y se acepta o se rechaza mediante el uso del test de marketing que se hace para evaluar el desempeño del producto, así como el test de consumo que evalúan los consumidores de acuerdo a sus preferencias, las reacciones de éstos ante la adquisición, utilización y recompra del producto. Es necesario tener en cuenta que los test anteriores se aplican dependiendo de los costos de inversión que una empresa esté dispuesta a asumir por el riesgo del nuevo producto.

Una vez se tienen juicios sobre la funcionalidad y la forma de consumo del producto se debe buscar la manera más efectiva de comercializarlo en el mercado, no sólo hay que tener el producto listo y bombardear el publico objetivo con publicidad; hay que mirar cuál es el momento más adeudado para lanzarlo, usar estrategias geográficas y de introducción al mercado.

Cada fase debe decidir si la idea se debe abandonar o continuar en la siguiente etapa del proceso.

(El proceso anterior se sintetiza en el siguiente esquema)

La elaboración de productos nuevos es fundamental para el éxito de una empresa, pues sólo con la innovación una empresa generará mayores beneficios, creará mayor valor en el mercado y se posicionará como una marca de calidad. Así mismo si una empresa quiere mantenerse y crecer debe estar innovando continuamente no sólo en sus productos, también en sus procesos productivos y administrativos.

Una empresa que desee innovar deberá prevenir y ser conciente si el mercado ya existe ó no, así mismo debe buscar permanentemente la renovación de sus productos viejos sino quiere quedarse en la obsolescencia y relegado del mercado actual.

Bibliografìa:Dirección de Marketing Philip Kotler y otros Edición Milenio Cap. 11