"No sólo es mi satisfacción, también la del cliente y la sociedad"

Antiguamente se tenía la simple noción de que el Marketing era sólo una técnica de vender un producto; actualmente es considerado como un aspecto central de la filosofía empresarial de una organización que identifica los deseos del mercado objetivo, la satisfacción de las necesidades y exigencias cambiantes del consumidor y de la sociedad. Es claro que si una organización no estudia los mercados y consumidores y solo piensa en hacer dinero, puede fracasar y así desaparecer.

Entre los enfoques de competencia que una empresa puede elegir para aplicar sus estrategias de marketing podemos encontrar el de producción, de producto, de ventas, de marketing y de marketing social.

En primera instancia el enfoque de producción es aquel en el que los consumidores buscan gran disponibilidad de productos de consumo masivo. Un claro ejemplo de este tipo de enfoque son las despensas San Agustín que se encuentran en varios sitios de Bucaramanga, son comercializadoras de productos básicos a precios muy bajos que sin mayor publicidad y promoción son muy visitadas por personas que buscan variedad y economía.

En segunda instancia tenemos el enfoque de producto el cual centra sus esfuerzos en diseñar y mejorar continuamente la calidad de estos, sin preocuparse por las verdaderas necesidades de su mercado objetivo.

La marca de ropa colombiana Tennis es un ejemplo claro, produce ropa variada, de alta calidad, a precios no muy económicos, pero no se preocupa por atender satisfactoriamente al cliente, tiene un muy mal servicio y hacer cambios es una labor caótica. No tienen en cuenta las sugerencias del cliente y no capacita a sus empleados en este importante aspecto.

Un tercer enfoque es el de ventas que se maneja a presión y solo piensa en las necesidades de la empresa. Aquí ubicamos empresas que usan cualquier tipo de herramienta o promoción para vender sus productos, como Anway, muy popular en sus ventas por catálogo a quienes lo único que les preocupa es vender su línea de productos de aseo y uso personal. Es una producción no tan masiva, con altos precios, usan canales especializados para su distribución, como son los vendedores que ya sea puerta a puerta siempre están presionando para que el cliente compre. Así mismo los vendedores reciben la presión de mantener unas altas ventas mínimas mensuales para permanecer en la organización.

En el enfoque de Marketing si podemos destacar muchas empresas reconocidas mundialmente. Una de ellas y tal vez el claro ejemplo de una organización enfocada exclusivamente a sus clientes es Coca-Cola, una de las marcas que está en todo el mundo consolidada como una de las más reconocidas y que desde su invención se convirtió en un producto de consumo masivo. Se basa en la adecuada combinación de canales para realizar sus ofertas, disponibilidad y variedad de productos, así como en el alcance de sus logros mediante la satisfacción de los mercados objetivo más efectivamente que sus competidores.

Coca-Cola ha invadido los mercados bajo la imagen de ser una bebida "Refrescante, deliciosa y vigorizante".

Otra empresa que vemos en el mundo como una organización de gran desempeño, es McDonalds; que no sólo maneja una gran imagen, sino que satisface y provoca respuesta en todo tipo de público, adaptándose a sus deseos cambiantes y gustos locales.

En la actualidad se consolida como uno de los lugares de ambiente familiar más visitado bajo la imagen de “Calidad, servicio, limpieza y valor”, buscando siempre el cien por cien de satisfacción de cada cliente.

EL enfoque de marketing social es el que reúne todas las características anteriores pero ahora no sólo mirando un mercado objetivo, sino que tiene en cuenta el medio ambiente, la sociedad, el entorno cultural y el bienestar de la comunidad.

Este es tal vez el enfoque que hace más exitosa una empresa.

Aquí podemos encontrar diferentes ejemplos, como Corona: “Remodela tu vida” que cuenta con una amplio portafolio de productos y servicios para baños, pisos, cocinas, empotrados y todo aquello para la adecuación de una vivienda.

Esta empresa cuenta con una Fundación que capacita las personas de bajos recursos para generar fuentes de trabajo, fomentando la equidad y la reducción de la pobreza en Colombia.

Como podemos ver el enfoque Marketing supera a los demás enfoques al consolidar organizaciones a largo plazo que sean sostenibles, pues en el mundo globalizado y tecnológicamente avanzado de hoy, no es suficiente enfocarse sólo a satisfacer las necesidades del vendedor, a tener gran disponibilidad de productos a bajos costos, ó a ofrecer bienes con calidad. Es fundamental alcanzar los objetivos de las empresas, identificando las necesidades y deseos del mercado objetivo y de la sociedad; eso sí sin dejar de lado la búsqueda de la rentabilidad de la organización.

Todo lo anterior no sería posible si no existieran ejecutivos del marketing capaces de asegurar la permanencia de una empresa en el mercado, su rol es la preocupación por innovar en estrategias que generen ventajas competitivas a las organizaciones a las que pertenecen. Los ejecutivos del Marketing deben reforzar el cumplimiento de los objetivos de la organización, satisfaciendo al cliente y a la sociedad.

En Colombia se puede destacar en el área de marketing a un ejecutivo que hace casi 50 años fundó una de las empresas distribuidoras más importantes de la actualidad con excelentes resultados: John Restrepo A y Cía. S.A, quien con grandes conocimientos en productos y mercados logró posicionar su compañía como una de las mejores del país. Hoy distribuye marcas de gran renombre internacional como Heineken , cuenta con marcas propias como Buengusto y es reconocida por su gran solvencia moral y comercial.

El enfoque de Marketing que usó estuvo basado fundamentalmente en escoger su mercado objetivo de acuerdo a las necesidades del entorno con características bien diferenciadas y de acuerdo a las necesidades geográficas que se tenían de contar con un distribuidor de alta calidad que llegase a cualquier rincón del país.

Por otro lado uno de los grandes sectores que siempre ha rivalizado por sus estrategias de marketing y ventas es el de la telefonía móvil. Analizando el artículo "Guerra de marcas", de la revista Dinero, se ve que Telefónica tiene un claro enfoque de mercado, pues lucha por buscar la fidelidad de usuarios y no exclusivamente vender un servicio, algo que en años anteriores no se veía pues se enfocaban únicamente a prestar un servicio y luchaban entre sí sólo por el precio, sin preocuparse por las necesidades insatisfechas de los clientes. Se puede ver que Telefónica tiene un enfoque claro en Marketing pues piensa posicionarse en el país mediante la construcción de una marca potente que se acerque a los diferentes estilos de vida y necesidades de los usuarios:

Su filosofía “Llegó el momento de estar con la gente”, muestra como su estrategia empresarial se fundamenta primordialmente en reconocer los diferentes mercados y satisfacer las necesidades de cualquier tipo de cliente en forma integral. Posicionarse como una gran marca en Colombia no será una tarea fácil pues tiene grandes competidores como Comcel. Hoy es la segunda en el país.

Si Movistar sigue aplicando su enfoque de marketing muy seguramente se posicionará como uno de los mejores servicios telefónicos en Colombia, esto se logrará paso a paso y no será de la noche a la mañana.

Se concluye que atraer clientes fieles a una organización no es una cuestión que se pueda lograr de un momento a otro, es un proceso paso a paso que llevará a las empresas a obtener una ventaja competitiva a largo plazo, buscando día a día satisfacer las necesidades de los clientes, así como las propias y las de la sociedad.

Is not enough than an organization has the resources, the quality an the personnel, is necessary that these resources arrive at heart of the consumers. If doesn’t know how satisfy the needs of the clients in the right way, companies would waste the efforts for have all the products and services available for their costumers. Is very important to create a philosophy of efficiency, effectiveness and with social responsibility.

BIBLIOGRAFIA: DIRECCION DE MARKETING PHILIP KOTLER EDICION MILENIO PRENTICE HALL CAPITULO I