"Satisfacción total del cliente: objetivo y herramienta de Marketing"

La satisfacción de los mercados objetivo a través de la creación de valor es una de las características fundamentales para lograr atraer clientes a las organizaciones y retenerlos; creando así lealtad e irrompibles vínculos emocionales entre éstos y la empresa.

En la actualidad para que las organizaciones crezcan y se mantengan en el mercado es necesario que sean competitivas, cambiando sus filosofías de vender y vender por las de aplicar un marketing en estrecha relación con todas y cada una de las áreas de la empresa.

La creación de valor para el cliente se puede ver como la diferencia entre las ventajas que éste espera recibir y los sacrificios que tendría que hacer en el momento de escoger un determinado producto o servicio. Este valor neto es el que realmente percibe el cliente y es el que le permitirá ver sí la oferta cumple ó no con sus expectativas.

La creación de valor es un concepto que está íntimamente relacionado con la satisfacción del cliente pues ésta depende de sus expectativas de valor previas y resulta de comparar el valor que percibió cuando adquirió el producto y los verdaderos beneficios recibidos.

El éxito de las empresas está en que éstas sean capaces de proporcionarle a sus clientes lo que ellos esperan.

Claros ejemplos de empresas exitosas que buscan la creación de valor y satisfacción de sus clientes continuamente son Fedex e Industrias alimenticias Noel.

Fedex es la compañía de transporte expreso más grande, admirada y confiable del mundo, ofrece acceso rápido a envíos en todas partes, una amplia gama de servicios de transporte, almacenamiento, distribución, comercio electrónico y negocios además de planes especiales a costos reducidos.

Todas los atributos anteriores y el ser pionera en muchos servicios crean valor para sus clientes. Hoy en nuestro país tiene una importante alianza estratégica con Servientrega lo que mejora el valor y el nivel de satisfacción de los colombianos.

Otra marca que busca crear valor a los clientes es Industrias alimenticias Noel, una empresa de galletas, confites y otros productos procesados que ha acompañado a los colombianos por más de 80 años siendo símbolo de “Calidad, sabor y buenos momentos en familia”. Su extensa variedad de productos para todo tipo de público, sus técnicas para una mejor conservación y distribución y su responsabilidad social crean valor en los clientes.

Su preocupación es que el cliente quede contento, pues en Noel se trabaja con la mejor gente para deleitar y asegurar la preferencia de los consumidores con productos alimenticios que les brinden nutrición, placer y confianza.

Tanto Fedex como Noel son organizaciones que crearon a lo largo de los años una experiencia de marca para el consumidor y cuentan con clientes leales, pues ofrecen un alto valor agregado en sus productos y servicios que los hace competitivamente superiores a sus rivales en el mercado.

Lograr resultados que la competencia no puede, hace que se cree un interés para el cliente, duradero y sostenible que lleve a la creación de valor y consecuentemente a la satisfacción del mismo. Es así como con el logro de una alta satisfacción de los clientes la empresa aumenta sus márgenes de rentabilidad y por ende se vuelve más productiva.

Una empresa para ser productiva necesita trabajar en el mejoramiento de la satisfacción de las expectativas de los diferentes grupos de interés, mediante la creación y coordinación de procesos con equipos multidisciplinares de valor, con la óptima utilización de recursos, una cultura organizacional, estructura y políticas que busquen equilibrar la empresa en función de la satisfacción de todos.

Una característica muy importante es la implementación de un adecuado sistema de calidad total, ésta es la clave para satisfacer tanto al cliente interno como externo, lograr la alta competencia y el mejoramiento continuo en procesos y productos. A mayor calidad mayor satisfacción en los clientes.

Crear valor y satisfacción en los clientes requiere de la cadena de valor como herramienta para identificar las fuentes de generación de valor a través de actividades estrategias primarias y de apoyo, las cuales ofrecen el respaldo necesario para que las primeras se realicen exitosamente. La cadena de valor muestra la manera en que el producto se mueve desde sus recursos hasta el cliente final y se desarrolla agregando y capturando de manera integral todo el valor que sea posible de la forma más económica en cada una de sus actividades.

Para crear valor y satisfacción en los clientes, es fundamental construir vínculos eficientes de la empresa con éstos, a través del marketing de relaciones.

Desarrollar vínculos con los clientes no es tarea fácil, la clave está en atraer a la empresa los posibles clientes potenciales, conocerlos, consentirlos, deleitarlos y satisfacer mejor a los que se puedan volver valiosos. Para crear vínculos con los clientes es necesario desarrollar la clientela, invirtiendo en ella a varios niveles y dependiendo de la respuesta de la empresa a sus expectativas se volverán ó no leales con la marca.

Se pueden crear diferentes tipos de vínculos: los básicos como por ejemplo el que se crea cuando se compra un lapicero en una papelería, el cliente y el vendedor no vuelven a tener contacto después de la compra, a menos que el lapicero salga defectuoso; en este tipo de vínculo se encuentran la mayoría de empresas hoy.

Un segundo tipo de vínculo es el reactivo, como por ejemplo las servilletas Familia: “Familia por experiencia sabe de Familia” , que en sus empaques invitan al cliente a comentar sus dudas e inquietudes telefónicamente o por Internet; aún no se ve un vínculo muy directo con el cliente.

Una tercera forma de invertir en la creación de clientela es a nivel Estadístico, como por ejemplo Comcel la empresa líder de Colombia en telefonía celular que monitorea continuamente a través del celular el servicio al cliente, el trato por parte del personal de la empresa y el cumplimiento en las expectativas de los diferentes planes y servicios.

Una cuarta manera de crear vínculos es con una relación proactiva, como es el caso de Bayer: “Si es Bayer, es bueno”, una de las marcas de farmacéuticos para el cuidado de la salud y productos veterinarios más conocida del mundo. Continuamente están investigando para mejorar ó crear nuevos productos. Hacen presentaciones cuando desarrollan una nuevo medicamento, el científico que la descubrió hace la demostración, exponen el producto, dan ejemplos, hacen un taller de cómo consumir y vender el producto, muestran los monitoreos estadísticos desarrollados; porque es importante que sus productos además de ser de calidad muestren que no tienen contraindicaciones riesgosas. A este tipo de eventos invitan los clientes que ya tiene Bayer y es un gancho para atraer nueva clientela.

Un quinto enfoque y tal vez el que muestra mayor vínculo entre empresa y cliente es el socio, tal es el caso de la Fundación Cardiovascular de Colombia: “Trabajamos de corazón”, que ofrece una atención al cliente excelente durante la estadía de éste en la clínica, cuando sale y en sus días de recuperación. Es obligatorio que antes de irse de la clínica los pacientes y familiares llenen una encuesta de los servicios, llaman a las casas, realizan un monitoreo personalizado que evalúa los servicios de la clínica en busca de mejorar y desarrollar programas como el Apoyo a la clínica del dolor, mandan tarjetas de cumpleaños, haciendo así una labor de creación de clientes satisfechos muy humanizada y estrecha.

Como se puede ver hay muchas formas de construir vínculos con los clientes para aumentar la lealtad de los mismos, obviamente clientes leales traerán mayor rentabilidad para el negocio.

Así mismo para desarrollar una mayor satisfacción con los clientes se pueden usar diferentes herramientas de marketing como los beneficios financieros, sociales y la creación de dependencias estructurales.

Los primeros a través de un marketing de frecuencia logran dar a sus clientes promociones, descuentos y mayores facilidades. Tal es el caso de Avianca que con su programa de Viajero frecuente AviancaPlus permite la acumulación de millas, hace que el cliente esté motivado a viajar por ésta aerolínea, ofreciendo tiquetes ó estadía gratis en algunos hoteles.

En estos beneficios también podemos encontrar los derivados de los programas de marketing de club, como el Club de usuarios de Nokia que invita a sus clientes a diversos eventos exclusivos, ofrecen descuentos en terminales y accesorios, servicios de reparación y mantenimiento personalizado, además cuentan con una línea de atención telefónica donde permanentemente resuelven sus dudas e inquietudes. Hacen que el cliente se sienta satisfecho y permanezca en la marca.

En cuanto a los beneficios sociales está la prestación personalizada de servicios y la construcción de comunidades de marca con gran reconocimiento y garantía en el mundo como lo es Sony.

Atraer clientes es mucho más costoso que mantenerlos contentos.

Retener clientes vale mucho pues son los clientes que se mantienen los que realmente van a traer beneficios económicos a las organizaciones. Mantener un cliente vale lo que vale la obtención de su satisfacción a través de las diferentes relaciones de marketing, así como el ofrecimiento de los diferentes beneficios ya mencionados.

Perder clientes puede valer mucho en términos de productividad, sí estos son clientes rentables, de lo contrario será un beneficio que abandonen la organización.

Para no perder los clientes es necesario que la empresa mantenga un continuo proceso de retroalimentación con ellos, escuchando sus necesidades y analizando periódicamente las causas de su insatisfacción. Medir cuánto vale perder un cliente no es tan fácil, se necesita analizar las causas de la perdida, estimar cuanto le vale a la empresa en términos de la vida del cliente y mirar como puede reducirse ésta perdida.

En muchos casos vale más atraer un cliente que recuperar los que ya se han perdido.

Para concluir es importante reconocer que lograr valor y un alto nivel de satisfacción del cliente es una forma de mantenerlo en la empresa para que ésta crezca, permanezca y sea competitiva en el mercado. Gracias al marketing de relaciones se puede hacer está laboriosa tarea creando un fuerte vínculo de lealtad con los clientes.

Es necesario medir continuamente la satisfacción de los clientes para evitar que las empresas por estar dormidas pierdan clientes rentables. No sólo hay que tener clientes satisfechos, hay que superar continuamente sus expectativas para que se sientan muy satisfechos.

Sí se tiene un alto grado de satisfacción de los clientes es necesario que el mercado lo conozca, eso hará clientes aún más satisfechos y atraerá nuevos clientes a la organización.

Así mismo es fundamental que el marketing de relaciones actual cuente con los dispositivos más novedosos en tecnología, ya que herramientas como el teléfono y el Internet hace que los clientes se sientan más cómodos en realizar las diferentes transacciones y por lo tanto más satisfechos.

HOY A LOS CLIENTES MAS QUE SATISFACERLOS, HAY QUE DELEITARLOS...

BIBLIOGRAFIA: DIRECCION DE MARKETING, PHILIP KOTLER Y OTROS EDICION MILENIO CAPITULO 2