Hacia dónde se dirigen los consumidores?... Hay que estar allí!

Cuando hablamos de satisfacer a los consumidores, lo más importante es llegar a las fibras más íntimas de sus necesidades y deseos. Para ello es necesario que se estudie el comportamiento de éste: cómo selecciona, compra, utiliza y se deshace de los bienes y servicios que adquiriere para su deleite.
Descubrir el comportamiento del consumidor no es tarea fácil, pues los consumidores pueden cambiar de parecer de un momento a otro, nada asegura que una persona permanezca con determinada marca para toda la vida; es necesario estudiar a través de la interacción de los estímulos entre los productos, el entorno y las características del comprador la forma como los consumidores tomarán sus decisiones finales de compra.

El éxito de las empresas está en que éstas conozcan las motivaciones, necesidades y preferencias de los consumidores para estimularlos de manera que puedan entender como se comportarán respecto a sus determinadas ofertas, ofreciendo bienes y servicios de mayor valor y así alcanzar productividad y permanencia en el mercado.

(Gráfico del modelo del comportamiento del consumidor)

El modelo del comportamiento del consumidor (ver gráfico) es básicamente un modelo de estímulo-respuesta. El estimulo será el marketing y el entorno externo (económico, político, tecnológico, cultural) del comprador, y la respuesta será las decisiones de compra que el consumidor tome. Por ejemplo un ingeniero profesional de 24 años recién egresado que tiene que desarrollar su trabajo en diferentes pueblos desea comprar un celular, porque el prepago que tiene ya no le sirve. En el ambiente externo va a encontrar celulares de todos los precios, con muchas funciones, puede tomar cualquier tipo de operador Colombiano, encuentra muchas marcas y busca un precio justo, pues a penas está empezando a trabajar, piensa en planes postpago que le sean rentables para comunicarse continuamente con su jefe.

Entre este esquema de estímulo-respuesta lo más importante está en analizar las características del comprador y cómo éste hace su proceso de decisión de compra. Entre los factores que influyen sobre las decisiones de compra de los consumidores se pueden encontrar los culturales, sociales, personales y psicológicos.

En primer lugar la cultura determina los deseos y comportamientos de las personas, la persona que quiere comprar un celular tienen una cultura del logro de sus objetivos, el alcance de su éxito profesional, busca crear un sentido de progreso y confort. En la cultura también influye la clase social que tenga el comprador, ésta se puede relacionar con los grupos de la sociedad que tienen características y preferencias similares.

Se puede clasificar al recién egresado como una persona de clase media-alta, su principal preocupación es el desarrollo de su carrera, tiene una posición económica estable que le han dado sus padres, sus actividades preferidas son su trabajo, el desarrollo de actividades de ocio relacionadas con la tecnología y el Internet. Como tiene conocimiento en estas áreas adquirirá un celular que le provea de los últimos avances tecnológicos, así como el servicio de mejor cobertura para su trabajo y mejores opciones en planes y descuentos.

Por otro lado los factores sociales también afectan el comportamiento del consumidor. Los grupos de referencia que influyen directamente en las actitudes ó comportamientos de las personas se pueden clasificar de acuerdo al nivel de interacción y formalidad que tengan sus integrantes. Es esencial identificar los grupos de referencia de los consumidores que integran el público objetivo al que se quiere enfocar. Uno de los grupos de referencia y tal vez el que más puede influir en la conducta de alguien es su familia.

En el caso del nuevo ejecutivo su familia influye notoriamente, aun cuando no tiene una familia de procreación, sino una familia de orientación, pues es un joven que vive con sus padres que lo han orientado hacia la independencia de pensamiento, hacia el ahorro y su formación se basó en el comprar sólo productos que fueran estrictamente necesarios para sobrevivir, así como no comprar lujos y acudir siempre a los precios más bajos del mercado. El principal grupo de referencia hace que el joven busque un aparato que no sea ostentoso pero que a la vez sea muy funcional.
Sin ser el caso de el ejemplo también puede darse una influencia de los grupos de referencia cuando se tiene una familia de procreación, donde las decisiones ya son influenciadas por los cónyuges en cuanto a la economía y a la escogencia de productos y por los hijos, de acuerdo a sus propias preferencias y gastos.

Los roles y el status también afectan significativamente la parte social de la conducta de un consumidor, pues el rol es la posición individual que éste tiene en un grupo y el status es como refleja su rol. El status del ejecutivo recién egresado es normal, pues a penas esta desenvolviéndose en el entorno laboral; de acuerdo a este status en la sociedad este escoge productos como computadoras personales, libros y herramientas para Internet. Marcas como Nokia ó Motorola le darán un mayor status que por ejemplo un celular Kyosera.

Las decisiones de compra se encuentran también influenciadas por los factores personales entre los que se están la edad y la fase de ciclo de vida. El ejecutivo de 24 años tendrá preferencias por productos como ropa de marca para crear un mayor status y proyectar una mejor imagen de sí mismo; en sus preferencias de ocio estarán las fiestas y aquellos productos y servicios innovadores.

En cuanto a su ciclo de vida se puede ubicar como un soltero joven que vive en su hogar, el cual está preocupado continuamente por la moda, tiene pocas obligaciones financieras y adquiere productos básicos para su propia satisfacción. Otro punto clave en los factores personales es la ocupación que desempeña el comprador y sus circunstancias económicas. Para ejecutivos jóvenes las empresas de telefonía móvil cuentan con paquetes muy estimulantes de muchos minutos, con beneficios como mensajes de texto gratis, Internet, y otros. Así mismo las circunstancias económicas del ejecutivo joven pueden estar enmarcadas en la estabilidad que tiene con el nuevo trabajo que acaba de adquirir; sus ahorros, recursos y gastos; éste al no tener altas obligaciones financieras ahorra la mayoría de sus ingresos, pudiendo invertir en un aparato costoso, aunque su cultura sea otra.

Otra característica que encierra los factores personales es el estilo de vida del comprador, es decir cómo es su forma de vivir de acuerdo a sus actividades, intereses y expectativas. Se debe tratar de que las marcas concuerden lo más efectivamente posible con el estilo de vida de cada uno de sus clientes, obviamente no es una tarea fácil pues se debe tener en cuenta los recursos con lo que cuentan los diferentes grupos de personas. El joven ejecutivo cuenta con recursos medios y pertenece al grupo de los triunfadores , pues desea proyectar éxito, con una carrera y está muy orientado a su trabajo.

La personalidad y el concepto de uno mismo también influyen en los factores personales pues ahí se analizan las características que hacen que una persona responda a su entorno de forma determinada.

Hoy en día los medios están invadidos de cientos y cientos de marcas, es aquí donde tiene éxito el concepto de uno mismo pues con estas pautas publicitarias los consumidores quieren construir su propia imagen a partir de la marca. Motorola con la imagen de su marca: “Descubre más”, estimula al ejecutivo a productos innovadores y atractivos. Nokia con su imagen: “Conecting people”, estimula al ejecutivo con algo que lo atrae a una marca de gran cobertura. Samsung con su imagen: “Imagina”, hace que el comprador idealice una variedad de servicios y productos. De acuerdo al estilo de vida del comprador y al concepto que tiene de sí mismo se asociará con la marca que más lo identifique.

Un último grupo de factores y quizás los que más influyen en las decisiones de compra son los factores psicológicos. En primera instancia se debe analizar la motivación que lleva a un consumidor a tomar determinada decisión y a preferir más un producto que otro. La motivación es esencial y depende de cuan urgentes son las diferentes necesidades de los consumidores. La motivación del ejecutivo es el deseo de satisfacer su realización y desarrollo. En la medida que una marca haga la diferencia con el consumidor éste la preferirá por encima de las demás. Otro factor psicológico es la percepción, donde el comprador confronta la información que ve en los diferentes medios de comunicación, creando una imagen de su entorno y los estímulos del ambiente. Es necesario que el comprador aprenda de los cambios en los comportamientos a partir de su propia experiencia con los diferentes productos y marcas. Por ejemplo en el caso del ejecutivo éste adquiere un celular Motorola, sí tiene una buena experiencia con él seguirá usando la marca y le hará propaganda. Pero sí este experimenta un celular de baja calidad con funciones deficientes, muy seguramente retirará su lealtad de la marca y hará comentarios negativos para ésta con otras personas.

Una vez el consumidor tiene unas conductas y aprende de la experiencia adquiere creencias y actitudes que impactan en el momento de la compra. El ejecutivo tendrá mejores opiniones sobre las marcas de celulares que son reconocidas en Colombia a las que tienen buen nombre en otro país, creando una actitud favorable hacia las primeras.

Analizando las características del ejecutivo que desea comprar un celular se puede ver que lo busca son variedad de funciones como Internet, mensajes, muchos minutos para tener permanente comunicación, piensa en un servicio de alta cobertura, aún en lugares apartados, busca un precio razonable y una marca que le de status.

Es así como todas estas características del comprador dan la pauta a los directores de marketing para analizar el proceso de compra del consumidor, llegar a el corazón de estos e influir en las decisiones que tomen respecto a las diferentes marcas y productos.

Una vez se han descrito las características de los compradores y se sabe cómo llegar para servirles efectivamente, la siguiente etapa es el desarrollo del proceso de decisión de compra donde se busca entender cómo las personas toman sus decisiones de consumo. Este analísis se realiza con actividades que preceden a la compra propiamente dicha y otras postcompra.

La primera etapa para la decisión de compra es el reconocimiento del problema que se desarrolla cuando un consumidor reconoce la existencia de una necesidad, producto de la diferencia que existe entre su situación real y su concepto de situación ideal, esto se desarrolla a través de necesidades internas básicas ó de la influencia de las circunstancias. Esta diferencia lleva al consumidor a recibir estímulos, actuar y entra a la etapa de buscar información, principalmente de las marcas de la competencia.

Un comprador puede buscar información simplemente con los anuncios publicitarios, comentarios de amigos, o con métodos más especializados como investigaciones de marcas y productos. Una vez se tiene toda la información necesaria desde el conjunto total de marcas hasta el conjunto de elección, se evaluarán las diferentes alternativas que crearon incertidumbre en el comprador.

En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recogida en el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los atributos que busca el consumidor. Si la comparación desemboca en una evaluación positiva, con los beneficios que desea el consumidor, seguramente éste tendrá la intención de comprar esta opción. Aún cuando ya se tiene la decisión de compra se pueden presentar otros factores que influyan en ésta como los imprevistos, la percepción de riesgo y las influencias de otras personas por sus propias experiencias. La decisión de compra tiene a su vez subdecisiones como son el producto, la marca, el lugar donde se adquiere, el momento en que se compra y la cantidad que se va a comprar.

El proceso de decisión de compra no termina cuando se adquiere el producto, es necesario que el consumidor mida el comportamiento postcompra con la satisfacción ó insatisfacción que produce la experiencia de emplear la marca; lo que lo llevará a volver a utilizarla y dar buenas referencias, ó definitivamente a no volver en la vida a recurrir a ese producto.
Las experiencias posteriores a la compra dan retroalimentación en las diferentes etapas del proceso.

Se puede concluir que conociendo los factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor, se pueden realizar pronósticos sobre la respuesta del mercado a determinados productos nuevos o evaluar el posicionamiento y percepción de productos existentes en él.
Es importante destacar que conociendo los factores y analizando estrategias adecuadas es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estímulo es fundamental para "movilizar" al consumidor a un comportamiento determinado de compra.

BIBLIOGRAFIA:

Dirección de Marketing Philip Kotler y otros Edición Milenio. Prentice Hall, Capítulo 6.